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商標危機預防

科學的危機觀不僅反映了企業家的業務素養,而且也是策略化、實效化、藝術化處理危機的保障。只有從思想上重視危機,才能對危機的征兆具有敏感性。企業要加強商標危機管理,首先要突破管理的常態假設和常態思維,充分認識到在市場經濟運行過程中企業面對的內外經營環境是復雜多變的,生產經營的不確定性總是存在的,由內外因素導致的商標危機難以避免,必須通過有效地防范機制加以預測、預防,化解或盡可能減少其損失。盡管商標危機具有突發性,但從量變到質變總有一個過程,企業可以采用定量與定性相結合的分析方法,對危機的內外誘因及征兆進行事先的檢測和評估然后根據具體情況實施相應的預防性揹施,防止和減少商標危機的發生。
(一)信息收集與分析
廣泛收集相關的信息是企業進行商標危機預防的前提。信息收集的途徑包括傳統大眾媒體、互聯網、消費者及其他利益相關者的抱怨或投訴等外部渠道,也包括企業財務數據、企業內部的溝通與報告等內部渠道,企業對外部環境及內部經營管理開展的專項調查也是信息收集的有效途徑。對所收集到的信息,首先要甄別其真實性,排除其中的虛假性信息或來源不可靠的信息;接下來需要對所保留的信息進行分類,使之系統化、條理化;再運用統計分析工具或專家定性分析方法,檢測企業應該關注的重要的商標危機預警指標。

(二)潛在危機評估
根據企業及其商標在所檢測的指標上的表現,尤其是那些來自消費者或其他利益相關者對商標的評價,可以對潛在危機發生的種類及危害程度進行評估。所使用的方法,一種是在時間緊迫或數據資料不全的情況下,通過征詢企業內外部有關專家的意見,迅速評估各項變動因素可能導致商標危機的可能性及其影響的大小;另外一種方法是Fink(1986)所提出的采用危機發生概率和危機影響值兩大定量分析指標來劃分危機的類別和危險程度;還可以采用市場份額、商標美譽度、消費者滿意度等商標影響力指標來評估,比較企業在這些指標上的前后變化或者同主要競爭對手的表現進行比較,以評估企業商標危機的發生概率。
(三)危機的預防與控制
商標危機預防的目的在于提前對可能引起商標危機的各種誘因釆取措施或對難以避免的危機做好準備,全部或部分地清除商標危機爆發的誘因,盡最大可能避免商標危機的爆發或減少危機爆發后的危害程度。對于由企業自身的問題,如企業文化變更、人力資源動蕩產品傷害風波、營銷傳播錯誤,等等,所引發的不穩定狀態,企業可以采取“化解”或“凍結”的策略,對這些內部誘因加以調整和控制,比如組織文化的強化、薪酬體系的修正、質量冋題賠付、停止不當營銷傳播等,旨在化解矛盾或消除不穩定因素。對于由外部環境發生的變化企業可以采取“緩解”策略,積極響應消費觀念的變化、行業標準的提高或環保組織的倡議,盡管企業短時期內不能立刻適應這一變化,但企業首先在行動方向上同這些變化趨勢的保持一致,就會弱化這種沖突的急劇程度,再尋求進一步的措施,避免觸發商標危機。

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