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事前預防并不能總是抑制品牌危機的發生。當預防性措施無法察覺或沒能實現有效預防的時候,品牌危機就不可避免地發生,接下來企業的工作重心就會盡快轉入危機應對和處理環節。
(一)不穩定因素分析
危機發生后,企業應擴大信息檢索的范圍或細化信息收集的過程,詳細記錄內外部因素的變化,在得到精確翔實的第一手材料的基礎上,經過整理、比較、分析,認真了解企業當前的狀態和品牌所面臨的環境變化,評價存在的問題,分析對品牌形象產生不利影響的因素,找出該因素所附著的主體或產生的根源。在這一過程中,需要集思廣益,追根溯源,發掘得越深,辨識得越細,就越有利于后期工作的開展。

(二)判斷影響程度與層級
在對所掌握的材料進行仔細分析的基礎上,品牌危機管理組織應該確認當前已經造成的實際損失;分析不穩定因素影響的范圍和深度,是個別現象或小范圍事件,還是極易擴散的深層次的矛盾;推測消費者或其他利益相關者會對企業行為作出何種反應、受哪些因素影響;判斷危機進一步惡化或擴散的概率有多大。總結以往危機管理失敗的教訓可以發現,對危機影響程度與層級的判斷上的失誤是導致危機爆發或加劇的重要原因。企業通常對顧客投訴的增多、法律訴訟事件的產生等現象不以為然,態度上甚至出現傲慢或者有意怠慢的表情,或者企業不曾覺察到消費者已經“認為”企業態度惡劣的時候,所積聚的矛盾在瞬間加速釋放,危機爆發。可以認為,對不穩定因素潛在影響的評估最能反映企業領導者或品牌危機管理小組的判斷力和決策水平。另外,對不利因素的適當“高估”甚至加入些許“杞人憂天的成分也未嘗不可。
(三)危機爆發識別
可以通過對市場表現參數,如市場份額、銷售數量、獲利大小,等等,進行前后對比看是否出現急劇變化就可以判定;也可以根據消費者對品牌的認知與評價,如品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌信任等指標,進行統計分析來判斷;或者將兩種方式及其指標匯總起來進行評估。有些情況下,根據產品質量投訴次數或負面報道出現頻率等參數也可以評定危機是否爆發。不論是何種類型的企業,都不能也不應該等到全部指標都出現異常時才作出判斷和反應。

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品牌危機的診斷