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商標危機的內部原因

1.企業文化與價值觀
商標權威學者凱勒(2006)指出,商標是一種象征性手段,它讓消費者樹立了對商標的形象。某種商標與某些使用該商標的人聯系在一起,因此也就反映了不同的價值觀念或特點而商標的價值主張同企業文化并不是相互獨立的兩個內容。海爾的“真誠到永遠”、三一重工的“品質改變世界”、諾基亞的“科技以人為本”等我們所熟知的這些宣傳口號,無不反映在企業的員工行為及產品或服務的表現上。企業核心價值理念的是否穩固,在商標危機發生時就會得到驗證。有些企業正是憑借其傳承的價值理念成功地克服了一些事件的困擾,在事件還沒有演變成危機時就果斷采取措施化險為夷。而危機重重的企業,不是價值觀自身出了問題,就是價值觀成了擺設,根本沒有號召力。另外一種情況是企業所倡導和秉承的價值觀發生了變更,員工的思想產生了動搖,軍心不穩,當然可能危機四伏。日本汽車評論家黑澤純一對豐田剎車門的看法是,豐田公司在2007年開始取代通用成為世界最大的汽車公司后,隨之而來的是一份傲慢和官僚體制的產生。尤其是在通用汽車破產重建,自己穩坐世界霸主位子后,更是出現了目空一切的惡劣意識,把豐田的精細服務的精神拋到了腦后,商標危機終究爆發。
2.人力資源
企業內部的“人”可能在兩個方面會引發商標危機,一是企業高層人事變動,二是員工能力和素質欠缺。企業高管變更會給組織帶來潛在的危機,領導風格、決策方式、行為習慣,以及其所推崇的價值觀,都可能跟隨企業高層的變動而改頭換面。這類信息首先影響到企業員工的行為方式,其次引發外界對企業的猜測,商標的穩定性因此而備受影響。典型的例子是喬布斯先是離開了蘋果公司,后來又回到了蘋果公司,公司商標的表現也由于這一變動而明顯不同。2004年創維董事局主席黃宏生被拘捕也引發了創維的商標危機,由于措施得當而轉危為安。而有些企業則是由于高層的分裂而隨之解體,商標就此滅失。員工的能力和素質不僅包括普通員工的,也包括管理人員的。普通員工的一個偶然失誤可能會殃及整個企業,類似有關企業人為事故的負面報道比比皆是,商標形象難免受到損傷。管理人員在處理突發事件時的決策判斷能力、指揮協調能力尤為重要,很多商標危機并不是事件本身,更多的是這些管理人員不能正確認識這些事件的本質,想當然地認為應該“為公司利益著想”,把消費者或媒體放到了對立面。極端的情況是,企業老總僅僅因為一句“不恰當”的表態而被迫辭職。商標危機變得“成也蕭何,敗也蕭何”,見圖8-1。

3.產品或服務
商標原本具有幫助消費者簡化購買決策、降低風險等重要作用,可一旦產品或服務出現了問題,消費者就會對商標失去信任,多數商標危機的發生跟產品質量或服務過程等要素有著“難以割舍”的聯系, Siomkos等學者(1992)就指出產品傷害引發的危機及企業應對方式會影響消費者對發生危機的企業和產品的認知。早期學者們還研究了產品責任、產品召回商業謠言等焦點問題。 Dawar和 Pilula(2000)研究了消費者預期同公司響應的相互作用對危機后商標資產的影響,反映出缺陷產品(服務)不僅危及廣大消費者的身心健康,而且會重創企業經久累積的商標資產。 Heerde等學者(2007)認為產品傷害給企業帶來四重危機是一線銷售的損失,二是營銷手段失效,三是對競爭對手營銷組合的橫向靈敏度攀升,四是降低了營銷組合工具對各商標的交叉影響。盡管質量管理在全球范圍內得以推廣運用但產品質量和服務質量仍然是消費者和企業都最為關注的方面。在產品設計、原料采購、加工制造、運輸倉儲等各個環節都不容出現紕漏和差錯。1982年美國強生的泰諾膠囊中毒事件、肯德基蘇丹紅事件以及豐田剎車板事件,等等,諸多的事例說明企業在產品質量管理方面確實需要“持續改進”。有些商標危機則是由于顧客對服務措施不到位而引發的,曾出現過的“老牛拉奔馳”等事件就是消費者對奔馳售后服務表達不滿的極端方式。

4.營銷傳播
跨國公司需要“全球化思考,本土化行動”的理念,在廣告創意、言語表達、活動推廣等營銷傳播中必須考慮當地的民族文化和風俗習慣,尤其在多民族聚集、宗教信仰盛行的區域。即便企業沒有任何主觀故意,僅僅是忽略了一些細節,就足以給商標在當地的發展帶來滅頂之災。本地企業也需要在營銷傳播上加以小心,因為傳播直接面對的是廣大的目標受眾利益相關群體,如果企業營銷傳播出了問題,不僅會引發商標危機,而且會加速商標危機擴散的速度和影響的廣度。同時,無論跨國公司還是本地企業,不僅要營銷傳播注意在空間上的融合性,也要保持其在時間上的連續性。營銷傳播前后不一致,會導致消費者和其他利益相關者對商標的認知發生混亂。除此之外,突發事件出現后,企業也必須選擇權威的媒體,在最短的時間內將企業發言人的信息傳播出去。如果企業負責人的意見不一致,或者在媒體面前任何不恰當的言論,都只會加速商標危機的到來。

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