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傘型商標策略

這是一種完全的單一商標策略,即對企業生產的所有產品,不管其相關與否,均使用同一商標。完全單一商標策略的最大特點是高度統一。采用這種策略最為成功的例子是飛利浦( Philips)公司,飛利浦公司生產的所有產品,包括音響、電視、計算機、手機、燈泡、剃須刀家電產品等均使用 Philips商標。雅馬哈( Yamaha)公司也是成功實施傘型商標策略的一個典范,它生產的摩托車、鋼琴、電子琴都以 Yamaha的商標銷售。
1.傘型商標策略的優點
(1)引進一種產品的費用較少。因為企業不需要為建立商標名稱認知和偏好而花費大量廣告費,因此可為企業節省大量開支。跨國公司在向國外擴張時經常使用這種策略,利用已有的商標知名度打開市場,節約進入市場的費用和時間。
(2)加深企業和產品印象。許多企業將商標名作為企業名稱,在宣傳該商標的產品時消費者記住該商標的同時也記住了該企業,起到事半功倍的效果。國外有許多類似的例子如IBM、 Coca-Cola、 Apple等,它們既是商標名稱又是企業名稱。國內也有許多這樣的情況如康佳、娃哈哈、長虹等,也采用完全單一商標策略。
(3)保護企業名稱專有權。企業名稱專有權是指企業對自己名稱享有的專有使用及許可他人使用的權利。采用完全單一商標策略,將企業商標和商號合二為一,可以使企業名稱從工商登記范圍的保護擴大到全國范圍的保護。例如,海爾集團的名稱由最開始的“青島電冰箱總廠”更名為“青島琴島海爾集團公司”,經過深入的調查研究后,又改名為海爾集團公司,其商標由中文“海爾”、英文" Haier”和“海爾圖形”組成,并采用完全單一商標策略,“海爾”既作為企業名稱,又作為商標名稱。

2.傘型商標策略的缺點
(1)降低商標的影響力。完全單一商標策略,通常是成功推出一種產品后,再延伸至其他產品,新產品采用原有商標名。然而延伸的新產品也有其獨特的商標特征,若新產品與原有商標的核心價值不符,則勢必會影響整個商標的傳播。
(2)不利于單一商標的垂直延伸。在使用完全單一商標延伸策略時,商標在同一層次的水平一般會成功,但為了滿足消費者多樣化的需求,進行不同層次的產品延伸時,失敗的可能性很大。例如,派克筆為了爭奪低檔筆市場推出低價的大眾化鋼筆,結果不僅沒有成功進入低檔市場,而且高檔市場的銷量也受到影響。
(3)可能遭受連帶損失。由于商標系統中的所有產品均使用單一商標,因此很可能導致一榮俱榮,一損俱損”的局面。傘型商標策略的最大風險在于各產品間的相互牽連。在企業的營銷實踐活動中,因某個產品而影響企業所有產品的事件不勝枚舉,由此導致企業效益滑坡甚至破產的案例也不少。如果企業在危機出現后能夠及時調整商標策略,也許還能扭轉局面,但即便這樣,對企業來說也是一記重創。

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