聯合利華提供了一個公司主動清理自己的品牌組合的典型例子。在2000年兼并了貝斯特食品公司( Best Foods)之后,聯合利華嘗試管理公司分布在全球的1600多個不同的品牌。但是,通過實踐,公司的高層管理者最后得出結論,對于聯合利華公司來說,擁有的品牌實在太多了以至于難以對它們進行管理,并導致了公司市場營銷活動過于分散,效果很差。此外,過多的品牌使得公司品牌組合的復雜程度過高,因為公司必須對每一個品牌進行研究、項目開發、新產品引進及結果追蹤。因此,聯合利華最后決定采取一個大項目的形式來捋順其品牌組合。為此,聯合利華啟動了一個叫做“成長之路”的品牌組合清理項目。通過這個項目,公司首先把品牌的數量從1600個減少到400個,然后把資源、時間和注意力集中到剩下的有前途的品牌上。聯合利華公司之所以要合并、變賣品牌及購買新的品牌,其目的是要建立一個巨大而高效的品牌組合。按照聯合利華公司新聞稿的說法,“在聯合利華公司大約400多個一流品牌中,這個‘成長之路’品牌組合清理計劃保留品牌的基礎標準是產品創新和核心品牌開發。通過這個項目,公司可以集中地使用資源,因而所表現出的創造力會更強。”
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