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公司品牌組合的擴大,可以通過增加一個品牌或者兼并一個品牌或者打造一個新的品牌等方式來進行。擴大品牌組合是一個公司所進行的最重要的變動之一。每個新品牌都可能給公司帶來新的發(fā)展機會、風險和復(fù)雜性。當定位于一個新的產(chǎn)品市場或者推出一個具有突破性的新產(chǎn)品時,公司就需要考慮如何把一個新的品牌納人品牌組合中去。
打造新品牌最明顯的時機是在公司開拓一個新市場的時候。也就是說,當公司在一個現(xiàn)有的產(chǎn)品領(lǐng)域中拓展新的產(chǎn)品區(qū)域或者開拓一個全新的產(chǎn)品領(lǐng)域時,也是公司打造一個全新品牌的最佳時機。但是,如果這個新品牌在當前品牌組合中不能很好地與這個打造品牌的新時機發(fā)生關(guān)聯(lián),那么,在品牌組合中增加一個新品牌而不是延伸當前的品牌,也許更具合理性。

寶馬公司可作為一個適時地推出新品牌的典型例子。寶馬是一個定義明確的強勢品牌,并圍繞著產(chǎn)品性能進行了品牌定位:性能最佳的驅(qū)動機器。自寶馬問世以來,寶馬品牌就支持一件事:讓消費者完全享受駕駛的樂趣。在2001年,寶馬公司進入美國小型轎車產(chǎn)品領(lǐng)域,在市場上推出了一款非常昂貴的雙門轎車。為此,寶馬公司做出了一個聰明的決定,即在市場上為這款新車推出一個新的品牌:迷你。通過在美國創(chuàng)建的這個新品牌,寶馬公司保持了品牌組合的完整性,并允許這個新的迷你品牌進行自我定義。在2003年,寶馬公司通過獲得勞斯萊斯品牌的股權(quán)而進入了豪華轎車市場。寶馬公司再一次使用了一個新品牌來應(yīng)對這個顯著的市場機會。寶馬公司現(xiàn)在已經(jīng)擁有三個顯著不同的品牌,每一個品牌都定位于汽車產(chǎn)品領(lǐng)域中的不同汽車產(chǎn)品市場。
當然,公司在確立在一個品牌組合中是否合適增加一個新品牌時,需要事先做好下面三件事情:一是必須要保證新打造的品牌與公司當前品牌組合中現(xiàn)有的品牌截然不同;二是必須確信品牌具有積極的財務(wù)回報率;三是必須要保證組織有資源對新打造的品牌進行管理。

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把品牌加入品牌組合之中