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在品牌組合戰略中,如果要創建一個強大的品牌組合,首要的也是最重要的教訓是公司最好從創建和延伸核心品牌開始。如果一個公司沒有一組強大的核心品牌,就很難對新品牌進行有效的投資。因此,如何打好創建一個強大品牌的基礎,應該是一個公司優先考慮的問題。
延伸品牌是公司的一個傳統的成長戰略。品牌在消費者的頭腦中有其自己的內涵,這種內涵的相關性和激勵作用通常要遠遠超過該品牌核心內涵的作用。如果采取的方式得當,幾乎所有品牌都可以進行延伸。品牌延伸有兩種基本方法。首先,通過線性延伸,品牌可以在自己當前的產品領域內進行延伸。例如,可口可樂推出的健怡可口可樂就是線性延。其次,通過領域延伸,品牌可以延伸到新的產品領域。例如,耐克從運動鞋產品擴展到了服裝和運動設備產品領域。品牌延伸最好的理由就是公司的成長。通過在產品領域內或跨產品領域對品牌進行延伸,公司可以培育出自已的品牌。在一個產品領域內,一個延伸的品牌可以影響新的消費者,從而可以增加現有消費者的購買率,增加公司的利潤。一個延伸勺品牌還可以通過技術創新來表達日益變化的消費者需求,有效地處理與競爭對手的市場競爭活動。事實上,在一個產品領域中,產品和技術變化得越快,一個品牌延伸的速度就很快。例如,在技術市場上,由于技術的變化率非常高,就需要穩定地推出一系列新產品來追趕變化的技術。在這種情況下,由于推出一個新品牌用于對技術的發展變化做出反應,不成本高且往往效果不大,因而,品牌的延伸就變得特別重要。

在進行品牌延伸時經常會出現兩個問題。首先,品牌延伸會削弱一個品牌。一般來品牌的每一次延伸都會豐富這個品牌的內涵。但是,當把一個品牌延伸到一個與品牌定位毫不相關的產品領域時,會使該品牌的內涵發生混亂,而且如果要對這一品牌進行差異化更是難上加難。其次,延伸一個品牌有時也會失敗。如果一個品牌與一個產品領域沒有任何關聯,那么這個品牌就很難為新產品增添任何價值甚至還可能會使新產品的價值貶損。事實上,構想拙劣的品牌延伸的例子可以說是數以百計。庫爾斯推出了一系列的礦泉水,哈雷戴維森開發出了葡萄酒冷卻器和香水,杰克?丹尼(Jack Daniels)推出了杰克?丹尼芥末,李維?施特勞斯開發出了高檔西服系列,在這一系列的品牌延伸例子中,由于它們在進品牌延伸時沒有很好地與其基本品牌相匹配,最終導致該品牌延伸失敗。

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創建并延伸核心品牌