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商標成熟期的市場策略

當商標進入成熟期之后,從表面上看可謂是風光無限,但是商標管理者往往容易忽視成熟商標所潛藏的危機。針對不同的商標狀況,商標管理者可以根據自身情況通過采取相應的營銷策略來防止商標危機的發生。在商標成熟期,商標管理者通常可以采取以下幾種市場策略。
(一)市場改進
產品的銷量受到兩個因素的制約,可以用下面的公式來表明它們之間的關系
銷售量=商標使用者數量×每個用戶的使用頻率
根據這個公式,當商標進入成熟期之后,商標管理者可以運用商標使用者數量和每個用戶的使用頻率這兩個與商標產量密切相關的因素,來擴大成熟期商標的市場。
1.增加商標使用者數量的方法
(1)將非商標用戶轉變為商標用戶。實際上,當商標進入成熟期之后,其潛在用戶規模已經降到比較低的水平。在這種情況下,商標管理者如果要增加商標用戶,唯一的辦法就是將其他商標或產品的用戶轉變為自己的用戶。當一個消費者已經對其他商標形成忠誠度之后,要改變他的商標選擇是很不容易的。商標管理者需要提供更多的優勢、更多的好處來吸引消費者的注意,并改變他們的消費習慣。
(2)進入新的細分市場。例如,強生公司是以生產嬰兒護膚品而著名的商標,但是強生公司并不拘泥于嬰兒市場,而是大膽地進入成年人市場。擁有如嬰兒般天生的、細膩的、光滑的皮膚,是很多成年女性的夢想。強生公司正是抓住這一心態,運用廣告等多種傳播手段,將強生嬰兒護膚用品成功地推銷給成年用戶。
2.增加商標的當前消費者對商標的使用頻率來提高產品的銷量
一般情況下,商標管理者可以采取以下三種策略
(1)提高使用頻率。商標管理者可以通過多種方式努力使商標的當前消費者更加頻繁地使用該產品。例如,大多數人都是頭發臟了、覺得不舒服了才會洗頭。如果某洗發水商標的管理者能成功地向消費者宣傳這樣一種理念,即頭發應該每天都洗,這樣才能保證頭發足夠營養健康,那么銷量自然就會增長。
(2)增加每個場合的使用量。例如,某洗發水商標的管理者可以通過廣告等形式向消費者傳達一種理念,每次洗頭時,如果使用兩次洗發水,比只使用一次能夠更加徹底清除頭皮屑,更深層次地呵護消費者的秀發。如果消費者接受了這一觀念,銷量的增加就是必然的。
(3)開發本商標產品新的和更廣泛的用途。商標管理者應該努力發現該產品的各種新用途,并且要說服人們嘗試更多的用途。
對成熟商標進行市場改進,就是在市場已經基本穩定的形勢下,進一步挖掘市場潛力這個過程比較艱難,但又是必需的。

(二)產品改進
對于成熟期的商標來說,商標管理者還應該努力改進產品的特性,使其能吸引新的消費者和增加現有用戶的使用量從而增加銷售量。這里所說的產品改進指的是對現有產品本身進行功能和屬性上的改進,而不是完全去開發或創造出一種新的產品。對于成熟期商標來說,其產品存在廣大的消費市場,表明該產品存在巨大的生命力,商標管理者不應該輕易放棄這種產品,而冒險去開發一種完全不知道前景的新產品。通常,商標管理者可以采用以下幾種方式對產品進行改進。
1.質量改進
質量改進的目的是注重于增加產品的功能特性—它的耐用性、可靠性、速度、口味等。如寶潔的洗發水商標在改進產品配方后,立即會在其新的廣告片中告訴消費者,使消費者明白無誤地了解到其品質的改變。質量改進戰略是否有效是有一定前提的,包括:產品質量確實能改進;要讓消費者相信質量被改進的說法;要求較高質量的用戶數量足夠多等。
2.特色改進
特色改進戰略的目的是增加產品的新特色,如尺寸、重量、材料、添加物等,擴大商品的多功能性、安全性或便利性。特色改進策略為商標建立了創新的形象;贏得了重視它們的特定細分市場顧客的忠誠;為購買者提供了更多選擇。但是特色改進很容易被模仿,所以最好能對這一特色進行注冊,使其受到法律保護,否則仿造者會蜂擁而至,從而使得這一特色變得沒有特色了。
3.式樣改進
式樣改進戰略的目的是增加對產品的美學訴求。在包裝食品和家庭用品上,一些商標常常引進顏色和結構的變化,以及包裝式樣的不斷更新,使包裝作為該產品的一個延伸,讓消費者有一種新鮮感。但是該做法可能會增加失去那些喜愛老式樣的顧客的風險。
(三)營銷組合改進
商標管理者還可以通過努力改進營銷組合的一個或者幾個要素來刺激銷售。在商標的成熟期應該采取怎樣的營銷工具才更有效,是商標管理者爭論最多的問題。例如,對于成熟期的商標是否可以通過增加廣告或者銷售促進預算來獲得更多盈利的問題,一部分商標管理者認為在這個階段促銷更加有效,因為消費者在他們的購買習慣和偏好上已經達到某種平衡,而要打破這種平衡,心理上的說服力(廣告活動)不如財務上的說服力(促銷手段)有效。但是另一部分商標管理者認為商標應該作為一項主要資產進行管理并用廣告支持它。廣告支出也應該被當做投資,而不是花費。促銷手段在短期內見效,但過度的銷售促進活動會損害商標長期利潤的實現。因此,他們更偏向于對成熟商標使用廣告方式來開展市場營銷活動。
營銷組合改進的主要問題是它們很容易被競爭對手模仿,尤其是減價、附加贈品和大量分銷滲透等方法。營銷組合方式的改進,只能在短期內給商標帶來利潤,所以商標管理者必須密切關注市場情況,不斷進行創新,力求使本商標的營銷組合方式能夠達到最優化,獲得最大數量消費者的關注。

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