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商標后成熟期的創新

商標創新,從狹義上說,是指當失去生命的活力時,對商標進行重建、重新定位等一系列過程;從廣義上說,是指當商標產生任何問題時所采取的應對措施。本節主要運用商標創新的狹義概念,來闡述當商標進入后成熟期時,如何對其進行創新管理。
商標創新是一個系統工程,包括多方面內容,主要有觀念創新、技術創新、質量創新、管理創新、服務創新、市場創新、組合創新、制度創新等。商標創新的根本目的,是通過更新商標形象、改變商標理念或者使用更多新穎的競爭手段來對商標實行創新改造,應對商標面臨的市場萎縮、商標影響力持續下降的困境,從而改變商標所面臨的不利局面,提高商標的竟爭力、地位和形象,使商標重新獲得市場,羸得繼續生存和發展的契機商標管理者可以從以下幾個方面考慮商標創新的具體策略。
(一)產品與技術創新
一個處于逆境中的商標,面對市場份額不斷萎縮的困境,只有對產品進行更新換代,圍繞著自己的拳頭產品進行改造創新,利用高科技針對不同地域、不同用戶,更新改造原有產品,讓它們更適應市場、適應用戶,才能使瀕臨絕境的商標起死回生,重新獲得消費者的青睞。
對于那些高科技企業來說,商標創新最重要的是要依靠技術創新。世界上最大的計算機生產商英特爾就是靠技術上的不斷創新來保持企業的持續發展的。從286到586,然后到奔騰4,遙遙領先于競爭對手。比如,當其在386市場上享受高利潤時,競爭對手也推出了同等產品來竟爭,但英特爾可立即推出功能更強大的486,同時386降價一半。這樣,它又在186市場上盡享高利潤,看著其競爭對手在386市場上苦苦掙扎。
技術創新必然帶來產品創新,這里主要指的是產品開發方面的創新,即產品線上的橫向延伸。例如,縫紉機曾是我國家庭傳統的“三大件”之一,許多家庭都以擁有一臺縫紉機為榮,蜜蜂、蝴蝶等商標獲得了眾多消費者的青睞。但是隨著市場經濟的發展,人們生活觀念和生活方式的變化,縫紉機逐漸被淘汰,許多曾經風光一時的縫紉機商標紛紛倒閉,退出了市場。然而有的商標卻憑借有效的產品創新,果斷放棄民用縫紉機的生產,轉而生產工用縫紉機,從而重新獲得了生機。如此不但利用了商標曾經的名氣,而且延續了商標的生命,使商標沒有因為市場需求的變化而走入絕境。
(二)產品包裝創新
包裝是產品品質的外部表現形態,也是消費者識別商標、與企業進行溝通的重要媒介因此,改進包裝是商標后成熟期商標創新的最直接手段。改進包裝應當遵循的思路是:人性化設計,貼近消費者;現代化設計,表現時代感;配合產品升級換代,體現商標的多層次;加入新元素,傳播商標新概念、新主張等。許多消費者還記得,在牛奶憑證供應的年代,聞名全國的上海冠生園大白兔商標有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美譽。但是隨著糖果市場的競爭愈來愈激烈,大白兔奶糖的市場開始岀現萎縮。大白兔商標管理者適時地對其商標進行創新,所以時至今天,大白兔奶糖銷售額一直居全國同類產品市場綜合占有率首列。大白兔的市場銷售業績主要得益于冠生園集團實施的商標戰略,其中可圈可點的是大白兔的形象創新:在包裝材料上改用不易皺褶的高檔材料;包裝圖案由原來靜臥的大白兔改為奔跑的卡通兔。通過包裝的變化,大白兔商標調整為高檔、時尚、充滿童趣的美好形象。

(三)商標形象創新
對于那些具有悠久歷史的老商標來說,形象的更新是一項非常痛苦的決策。由于商標形象已在消費者心中扎下深根,難以改變。但這些商標由于形象較老,有必要進行創新。在商標形象更新問題上也是一樣,對于傳統的老商標,必須要在繼承的基礎上,或者使其形象發生變革,或者將時代的特性直接融人商標形象中去。具體地說,商標形象創新策略包括以下幾種。
(1)商標標志的創新。如果說商標是商品的“臉”,那么商標標志就是商標的“臉”,商標革新的最簡捷途徑就是對商標標志進行創新。2003年,可口可樂在中國啟用了新標志,新標志最大的變化體現在中文上。香港著名廣告設計師陳幼堅設計的全新流線型中文字體,與英文字體和商標的整體風格更加協調,取代了可口可樂自1979年重返中國市場后沿用了24年的中文字體。可口可樂公司試圖通過此舉扭轉消費者認為可口可樂活力不足、傳統老化的形象。可口可樂改變的不僅是標志,還是與消費者的溝通方式。
(2)商標名稱的創新。一個過時的商標名稱也應當加以改變,以反映商標已經創新了的形象。例如,面對日益激烈的市場競爭,為了改變被消費者認為“官僚”的形象,美國聯邦專遞( Federal Express)毅然地將其商標名稱縮減為" FedEx",這樣一方面使得該商標與美國的另外一家快遞公司美國郵政服務特快專遞(U.S. Posta service' Express Mail)的名稱區分開,另一方面也使其更能反映公司作為全球行為領導者的形象,商標識別率得到極大的提高。
(四)商標理念創新
商標理念創新就是拋棄商標原有的、不再適應社會發展需要和消費者喜好的舊的商標理念,轉換觀念,用新的理念來重新吸引消費者的目光。商標理念是要從精神層面上引起消費者的共鳴,讓消費者對商標產生某種好的聯想,從而增強他們對商標的好感。但是對商標理念的創新絕不是一個主觀臆造的過程,而必須從消費者的角度出發,發現他們真正對什么樣的理念感興趣,什么樣的理念最能打動他們,這樣才能夠有的放矢,發揮商標理念創新的作用,為商標的重新崛起打下堅實的基礎。

(五)商標管理創新
商標管理創新就是根據市場需要、商標發展的內在要求,運用管理學的原理和方法,對以前的商標管理制度、方式、行為進行改進、更新。經歷過成熟期的商標,通常會在管理上出現僵硬、模式化等問題。這些狀況是非常不利于商標繼續生存的。因此,商標要重新獲得發展的動力,就必須打破傳統的管理模式。
例如,長期以來,由美國寶潔公司于1931年首創的商標經理制一直是西方跨國公司普遍采用的“標準的”商標管理模式。在這種體制下,商標管理集中于基層,企業為每一個商標安排一位商標經理,由其負責協調有關商標的各項活動,有利于刺激商標經理的積極性。商標經理制在隨后的半個多世紀發揮了很大作用。但是商標經理制競爭有余而合作不足,極易產生短期行為,商標管理缺乏統一的規劃和領導,往往導致企業資源浪費和商標管理失控,從而使企業失去競爭優勢。為了克服這一缺陷,20世紀80年代末90年代初寶潔公司開始推行類別商標總經理制,在公司所屬的40個產品類別中,每個類別任命一名總經理,并賦予其利潤責任。由他們管理同類產品商標,以使同類產品中各商標所做的營銷努力能夠相互配合。

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