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商標傳播方式創新

處于后成熟期的商標,通常資金周轉是有問題的,這使得在該時期企業不能花大錢做廣告。在廣告界和企業界有句通用的名言,即“我知道我的廣告有一半的投入是浪費了,但我不知道是哪一半”。隨著網絡廣告、樓宇電視、終端媒體、電子雜志等新媒體的出現,傳統電視、報紙、戶外、電臺廣告受眾逐步被分流,常規的電視廣告,經常面臨著低注意力、低忠誠度、低理解力、高警覺性,從而不得不提高廣告頻次,加強廣告片的創意力度。具體來說,可以從以下幾個方面來創新商標傳播方式。
1.從買廣告時間、買收視率到買活動、買話題
傳統的電視廣告投放,都是根據“觀眾流”理論,分析產品的目標受眾是誰?這些目標受眾的生活形態如何?在他們的生活形態中會產生怎樣的生活接觸點?在這些生活接觸點上,有哪些有效的溝通方式、溝通渠道和溝通內容?然后購買廣告時間,15秒、30秒、標版、目贊助不外乎就是電視廣告的產品品類,其實企業花費巨額廣告費用,就是在購買電視臺或電視欄目的收視率。但是對于企業來說,消費者對自己投放的廣告能否看到、是否在看、關注程度、有效記憶等,是影響廣告效果的幾個主要方面。
全球趨勢顯示受眾對電視節目的注意力正在減少,有關數據表明,在收看電視節目時,只有14%的觀眾會全身心地投入看廣告,86%的觀眾在看廣告同時也在做別的事情。受眾對電視廣告的關注正產生巨大變化,僅僅依靠常規的廣告傳播,受眾不能完全關注和理解企業商標和產品。
2.企業商標與媒體聯盟,充分利用媒體號召力、公信力
越來越多的企業發現,單一的營銷競爭模式很難再承擔起商標生存與發展的重任,聯合營銷是新時代商標促銷與傳播的營銷利器。聯合營銷是指兩個以上的企業或者商標在資源共享,共擔共贏的原則下,向合作商標開放營銷資源,借以優勢互補,實現提升商標的營銷方式。聯合營銷的精髓就是“聯合”,其實踐活動可以分為兩種形式:商標聯合( Co-branding)和聯合推廣( Co-promoting)。企業商標與媒體聯盟,就是企業資源和媒體資源里應外合,借力打力,互相發揮各自特長。

3.廣告、公關、路演、促銷、終端各種媒體大整合
做過終端銷售的人都知道,賣場和超市里的排面位置和出樣數量,決定了消費者購買時接觸到本企業產品的機會,直接影響到本企業的銷售業績。根據“媒體貨架”理論,電視廣告資源就像超市里的貨架一樣,誰的出樣最多,誰能夠拿到最搶眼的位置,誰就更能夠吸引消費者的目光,所不同的只是,商場的貨架把產品鋪到消費者面前,而廣告要把貨鋪到消費者心里。
傳統的廣告傳播是將產品、渠道、價格、促銷進行分階段的整合推廣,而商標傳播創新趨勢將是天上天下齊步走,所有的廣告、公關、路演、促銷、終端在一個統一強勢的活動或話題下,進行集中聲音傳播,就像在商場布置終端一樣,通過空中吊旗、地貼、大型堆碼墻、產品演示、消費者品嘗體驗等一系列動作,把商標的氣勢做出來,使消費者一進入商場就能感受到該商標的活動氣氛。
4.商標傳播創新呈現“實效化”,多管齊下,全面整合
傳統的商標傳播建設,一般是先樹立知名度,然后再塑造商標美譽度,接下來通過持續的電視廣告、公關活動、產品使用體驗,打造商標的可信度、忠誠度、依賴度。在微利時代和速度制勝的今天,隨著激烈的市場競爭及消費行為日趨理性,商標傳播更為講究“實效化”。近幾年來,蒙牛等商標迅速崛起,證明商標傳播就像打仗作戰一樣,要講究實效主義,多管齊下,各種媒體全面整合,同時建設商標知名度、美譽度、可信度,使廣告投入“節約化”,廣告效果“最大化”。

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