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成長品牌商標的標志是品牌商標所代表產(chǎn)品的銷售量穩(wěn)健增長。從消費者的角度來說,在品牌商標的初創(chuàng)階段即購買該品牌商標產(chǎn)品的消費者,繼續(xù)保持了對該品牌商標產(chǎn)品的喜愛與購買,并且通過他們的人際傳播,使得與他們具有或近或遠關(guān)系的消費者也加入到購買的行列中來,品牌商標的消費群不斷擴大。從市場的角度來說,由于該品牌商標產(chǎn)品消費群的擴大,從而導(dǎo)致產(chǎn)品的大規(guī)模生產(chǎn),可觀的利潤吸引了競爭對手的加入,品牌商標面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭。從品牌商標自身來說,由于競爭對手的加入,品牌商標必定會采取相應(yīng)的措施,如引入新產(chǎn)品、開發(fā)新技術(shù)或者適當降低產(chǎn)品價格等,并且加大對該品牌商標的宣傳力度,利用銷售量的不斷上升來彌補降價或者促銷費用增加所造成的成本增長。

在品牌商標的創(chuàng)建階段,對品牌商標有所認識和了解主要局限于早期的喜歡嘗鮮的消費者及中間商。另外,由于企業(yè)資金不足的現(xiàn)實問題,廣告投入和促銷手段通常是淺嘗輒止,廣告訴求點也通常局限于產(chǎn)品本身的特性,對品牌商標核心價值的挖掘存在空白。所以,當品牌商標進入成長期時,提高品牌商標的認知度、強化消費者對品牌商標核心價值和品牌商標個性的理解是企業(yè)營銷努力的重點。品牌商標認知度不等同于品牌商標知名度。品牌商標知名度只是反映了消費者對品牌商標的知曉程度,但并不代表消費者對品牌商標的理解。提高品牌商標認知度,不僅僅是讓消費者熟悉其品牌商標名稱、品牌商標術(shù)語、標記、符號或設(shè)計,更進一步的是要消費者理解品牌商標的個性。目前,中國的眾多產(chǎn)品是有知名度,但品牌商標認知度在整體上十分低,即消費者對國產(chǎn)品牌商標的整體印象還不如對國外品牌商標的認知度高,很重要的原因是企業(yè)沒有傳遞給消費者一個清晰的、能滿足消費者需求的核心價值和品牌商標個性。因此,在品牌商標的成長期,企業(yè)應(yīng)該明白無誤地將這些信息傳遞給消費者。要提高品牌商標認知度,最重要的途徑是加強與消費者的溝通。消費者是通過各種接觸方式獲得信息的,既有各種媒體的廣告、產(chǎn)品的包裝、商店內(nèi)的推銷活動,也有產(chǎn)品接觸、售后服務(wù)和朋友的口碑。因此,企業(yè)要綜合協(xié)調(diào)地運用各種形式的傳播手段來提高品牌商標認知度,為今后步入成熟期打下良好的基礎(chǔ)。建立、提高和維護品牌商標認知度是品牌商標爭取潛在消費者、提高市場占有率的重要步驟。

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成長品牌商標的界定