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品牌商標成長期易步入的誤區

在經歷了創建期的舉步維艱之后,成長期的蒸蒸日上確實讓每個品牌商標員工,特別是品牌商標管理者信心百倍。然而機會與危機往往是共生共存的,自信心的高度增強往往使品牌商標管理者和企業領導產生自傲、自負情緒,他們會覺得自己的什么決策都是對的,什么事情都能做到成功很難聽進別人的建議和勸告。一旦品牌商標管理者產生這種情緒,品牌商標就很有可能陷人危機四伏的局面。
一般來說,品牌商標成長期比較容易步入的誤區主要體現在以下幾個方面。
(一)胡亂延伸
企業在經歷艱辛的創建階段以后,產品在技術性能方面已趨向成熟,如何保持企業的高速發展這個問題就擺在品牌商標管理者的面前。除了少數有實力的企業采取“一元化”經營方針,不斷擴大生產規模,力求取得市場壟斷地位外,眾多成長起來的中小型企業為了更有效地利用已有營銷網絡和品牌商標效應,無一例外地選擇了向其他產業滲透,也就是實施產業多元化的經營戰略。例如,以洗衣粉起家的活力28上礦泉水項目等。然而,無數教訓告訴人們:企業的品牌商標延伸只有客觀地根據自身實力(包括資金實力和技術實力),并結合市場需求才得以順利進行。否則,就有可能由于品牌商標的胡亂延伸,導致企業資金分散,優勢力量難以集中,最終使得品牌商標猶如曇花一現。
在企業成功走過初創期,資本不斷積累,如何發展就成為企業或品牌商標能否生存的關鍵。般來說,企業有兩條發展道路可以走,一是多元化,二是專業化。從理論上來說,這兩種方式如果合理操作,都可以為品牌商標帶來成功。但是,往往很多品牌商標在沒有發展到具有足夠實力的時候,由于領導者的主觀錯誤,胡亂延伸,盲目多元化,導致品牌商標資金分散,風險增加,從而造成了品牌商標的覆滅。對于一個品牌商標來說,要實現成功的品牌商標延伸及多元化生產,必須建立在雄厚的資金、技術及管理的支撐之上,并且必須選擇適當的時機、在大量的市場調查的基礎上才有可能成功。然而,大多數成長期的品牌商標在客觀上還不具有品牌商標延伸及多元化生產的實力,卻由于一時的成功而自認為進軍任何行業都會無往不利,沒有經過仔細的考察,匆忙上馬。這種盲目夸大主觀能動性的品牌商標,任何的市場波動都將給其帶來致命的打擊。

(二)肓目投放廣告
成長期品牌商標容易步人的第二個誤區就是盲目投放廣告,過分依賴廣告提高品牌商標的知名度及銷量,結果卻由于廣告費用過于龐大,品牌商標的生產無法承受這一巨大支出而使品牌商標快速死亡。
央視曾經的“標王”秦池、愛多等知名品牌商標的隕落,說明廣告應該有一個度,如果超過了這個度,帶來的只能是負面影響。過量的廣告投入,使得企業資金周轉不靈,許多日常的生產經營活動都無法開展,產品質量等基本的品牌商標要素無法保證。另外,由于過分依賴廣告效應,沒有和其他營銷手段協同配合也是這些品牌商標沒落的一個重要原因。廣告只是諸多營銷手段中的一種,它只能建立知名度,但是產生良好的品牌商標效應、建立美譽度卻不是僅憑廣告”一種營銷方式就可以完成的。過度的廣告宣傳會使消費者對產品產生過高的期望而一旦產品出現問題,如質量問題、銷售問題,就容易引起消費者的過度反應或者在消費者心中留下難忘的陰影。成長期的品牌商標由于還不具有足夠的抵抗市場風險的能力,一旦處于消費者不信任的境地,便會因此搖搖欲墜,一不小心就全軍覆沒。

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