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常見商標(biāo)定位策略（1）

事實上,商標(biāo)定位是一項頗具創(chuàng)造性的活動,沒有固定模式。因為假如存在固定模式,商標(biāo)之間的差異性就會大大減少,商標(biāo)的影響力也會隨之減弱,商標(biāo)存在的價值將大打折扣。近年來出現(xiàn)的商標(biāo)定位策略有數(shù)十種之多,以下簡要介紹一些最常見的商標(biāo)定位策略。(一)屬性或利益定位
顧客購買產(chǎn)品,是因為產(chǎn)品能滿足其某些需求,帶來某種利益。屬性或利益定位就是將產(chǎn)品的某些功能特點和顧客的關(guān)注點聯(lián)系起來,向顧客承諾利益點上的訴求,以突出商標(biāo)個性,獲得成功定位。例如:“保護嗓子,請用金嗓子喉寶。”以產(chǎn)品屬性為導(dǎo)向進行商標(biāo)定位時,要注意產(chǎn)品特點與商標(biāo)的關(guān)系,既要使商標(biāo)定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián),又要使商標(biāo)定位具有差異性。如云南白藥牙膏突出云南白藥這一商標(biāo)訴求,來表明其牙膏的藥理療效,從而提高了云南白藥牙膏在消費者心中的商標(biāo)形象。
(二)價格/質(zhì)量定位
價格/質(zhì)量定位就是將質(zhì)量和價格結(jié)合起來構(gòu)筑商標(biāo)識別。這種定位使用兩種方式:是用廣告宣傳商標(biāo)具有一流的質(zhì)量,同時與質(zhì)量相比只有二流的價格;二是強調(diào)具有競爭性價格的產(chǎn)品的質(zhì)量或價值。采用這種定位策略要求商標(biāo)能夠說明確實具有一流的質(zhì)量并且要讓消費者信服,同時對商標(biāo)的價格消費者能體會到的確是實惠的。例如,戴爾計算機采用直銷模式,降低了成本,并將降低的成本讓渡給顧客,因而戴爾計算機總是強調(diào)“物超所值實惠之選”;雕牌用“只選對的,不買貴的”暗示雕牌的實惠價格;奧克斯空調(diào)告訴消費者“讓你付出更少,得到更多”和樂凱膠卷宜稱的“拍得好,花得少”都是既考慮了質(zhì)量又考慮了價格的定位策略。
(三)檔次定位
不同的商標(biāo)常在消費者心目中按價值高低區(qū)分為不同的檔次。商標(biāo)價值是產(chǎn)品質(zhì)量消費者的心理感受及各種社會因素如價值觀、文化傳統(tǒng)等的綜合反映。定位于高檔次的商標(biāo),傳達了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息,同時也體現(xiàn)了消費者對它的認(rèn)同,并被賦予很強的表現(xiàn)意義和象征意義。如勞力士,浪琴和上百萬一塊的江詩丹頓能給消費者獨特的精神體驗和表達“高貴、成就、完美、優(yōu)雅”的形象和地位;奧迪A4上市時,宣稱“撼動世界的豪華新定義”,顯示產(chǎn)品的尊貴和氣派。
正是因為檔次定位綜合反映商標(biāo)價值,不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一商標(biāo)。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品,應(yīng)采用多商標(biāo)戰(zhàn)略,以免使整體商標(biāo)形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。

(四)文化定位
文化定位策略就是把商標(biāo)和某一特殊文化聯(lián)系起來,它可以獲得顧客的心理認(rèn)同和引起情感共鳴,以使在顧客的大腦中以商標(biāo)代替一種文化,從而形成一種文化定位。文化定位就是突出商標(biāo)的文化內(nèi)涵,以形成商標(biāo)的個性化差異。七匹狼商標(biāo)可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多時候只是表面的輝煌,而正是在這群人身上折射出一種在人生旋渦里勇往直前、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是七匹狼商標(biāo)形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的商標(biāo)文化整合,七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn),以30~40歲男士為主要目標(biāo)消費群體的男士精品形象。這種個性鮮明的男性精神文化,使七匹狼取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確把握,七匹狼公司將服裝、香煙酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)整合在“男性消費文化”下,并圍繞這一商標(biāo)文化,對各類產(chǎn)品進行開發(fā)和定位:服裝——自信、端莊;香煙——沉著、思索;酒類—瀟灑、豪放;茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入商標(biāo)各類產(chǎn)品的現(xiàn)象,在我國企業(yè)中十分罕見。
(五)情感定位
營銷學(xué)之父菲利普?科特勒認(rèn)為,人的消費行為可分為三個階段:量的消費、質(zhì)的消費情感消費。在最后一個階段,消費者會選擇那些跟自身聯(lián)系比較緊密,能夠滿足自己某種情感需求的商標(biāo)。情感是維系商標(biāo)忠誠的紐帶,它能激起消費者的聯(lián)想和共鳴。情感定就是利用商標(biāo)帶給消費者的情感體驗而進行定位的。浙江納愛斯的雕牌洗衣粉,借用社會關(guān)注資源,在商標(biāo)塑造上大打感情牌,其創(chuàng)造的“下崗片”就是較成功的情感定位策略,“媽媽,我能幫您干活啦”的真情流露引起了消費者內(nèi)心深處的震顫及強烈的情感共鳴,從此,納愛斯雕牌更加深入人心;還有麗珠得樂的“其實男人更需要關(guān)懷”也是情感定位策略的絕妙運用;哈爾濱啤酒“歲月流轉(zhuǎn),情懷依舊”的商標(biāo)內(nèi)涵亦勾起人無限的歲月懷念。

標(biāo)簽：延安襄陽怒江張家口西安荊門景德鎮(zhèn) 玉樹

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