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常見(jiàn)商標(biāo)定位策略（2）

(六)消費(fèi)者定位
該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象,突出產(chǎn)品專(zhuān)為該類(lèi)消費(fèi)群體服務(wù)以獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把商標(biāo)與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái),有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感,使其產(chǎn)生“我自己的商標(biāo)”的感覺(jué)。例如,金利來(lái)定位為“男人的世界”;哈藥集團(tuán)的護(hù)彤定位為“兒童的感冒藥”;北京統(tǒng)一石油化工公司的“統(tǒng)一經(jīng)典”潤(rùn)滑油將目標(biāo)鎖定為“高級(jí)轎車(chē)專(zhuān)用潤(rùn)滑油”;百事可樂(lè)定位為“青年一代的可樂(lè)”。
(七)首席定位
首席定位是追求成為行業(yè)或某一方面“第一”的市場(chǎng)定位?！暗谝弧钡奈恢檬橇钊肆w慕的,因?yàn)樗f(shuō)明這個(gè)商標(biāo)在領(lǐng)導(dǎo)著整個(gè)市場(chǎng)。商標(biāo)一旦占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置,冠上“第一”頭銜,便會(huì)產(chǎn)生聚焦作用、光環(huán)作用、磁場(chǎng)作用和“核裂變”作用,具有追隨型商標(biāo)所沒(méi)有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
首席定位的依據(jù)是人們往往只注意“第一”,對(duì)“第一”的印象最為深刻的心理規(guī)律。例如,第一個(gè)環(huán)球航行的人,第一個(gè)登頂珠峰的人等。在信息爆炸、商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的今天,商標(biāo)多如牛毛,消費(fèi)者只會(huì)記住那些排名靠前的商標(biāo),特別是第一商標(biāo),而對(duì)大多數(shù)商標(biāo)毫無(wú)記憶。如百威啤酒宣稱(chēng)是“全世界最大,最有名的美國(guó)啤酒”;雙匯強(qiáng)調(diào)“開(kāi)創(chuàng)中國(guó)肉類(lèi)商標(biāo)”;香飄飄稱(chēng)自己為“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者,全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先”;波導(dǎo)手機(jī)宣稱(chēng)“連續(xù)三年全國(guó)銷(xiāo)量第一”,這些都是首席定位策略的運(yùn)用。
當(dāng)然并不是所有企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略,只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力運(yùn)作。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),可以開(kāi)發(fā)商標(biāo)某些方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并取得競(jìng)爭(zhēng)的定位。如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一,波斯克牌賽車(chē)是小型運(yùn)動(dòng)跑車(chē)的第一,等等。
(八)比附定位
比附定位就是通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)的比較來(lái)確定自身市場(chǎng)地位的一種定位策略。借競(jìng)爭(zhēng)者之勢(shì),襯托自身的商標(biāo)形象。比附定位的目的就是通過(guò)商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)提升自身商標(biāo)的價(jià)值和知名度。比附定位主要有兩種形式。①甘居第二,即明確承認(rèn)同類(lèi)中另有最負(fù)盛名的商標(biāo),自己只不過(guò)是第二而已。這種策略會(huì)使人們對(duì)公司產(chǎn)生一種謙虛誠(chéng)懇的印象,相信公司所說(shuō)的話真實(shí)可靠。如美國(guó)阿維斯出租車(chē)公司強(qiáng)調(diào)“我們是老二,我們要進(jìn)一步努力”,從而贏得了更多忠誠(chéng)的客戶(hù);蒙牛乳業(yè)啟動(dòng)市場(chǎng)時(shí),宣稱(chēng)“做內(nèi)蒙古第二商標(biāo)”、“千里草原騰起伊利集蒙牛乳業(yè)們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”。②攀龍附鳳,其切入點(diǎn)亦如上述,承認(rèn)同類(lèi)中某一領(lǐng)導(dǎo)性商標(biāo),本商標(biāo)雖自愧不如,但在某地區(qū)或者在某一方面還可與它并駕齊驅(qū),平分秋色,并和該商標(biāo)一起宣傳。如內(nèi)蒙古的寧城老窖,宣稱(chēng)是“寧城老窖—塞外茅臺(tái)。

(九)空當(dāng)定位
任何產(chǎn)品都不可能擁有同類(lèi)產(chǎn)品的所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也不可能占領(lǐng)同類(lèi)產(chǎn)品的全部市場(chǎng)市場(chǎng)總是存在一些為消費(fèi)者所重視而又未開(kāi)發(fā)的空當(dāng)。善于尋找和發(fā)現(xiàn)這樣的市場(chǎng)空當(dāng)是商標(biāo)定位成功的一種重要選擇。例如,西安楊森的“采樂(lè)去頭屑特效藥”在洗發(fā)水領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,其關(guān)鍵是找到了一個(gè)市場(chǎng)空白地帶,使定位獲得成功。
一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)空當(dāng)主要有以下幾種考慮。①時(shí)間空當(dāng)。例如,當(dāng)棉紡織品漸漸被人們淡忘,化學(xué)合成纖維風(fēng)靡市場(chǎng)的時(shí)候,有些商家卻推出了純棉制服,令人耳目一新。②年齡空當(dāng)。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),尋找被同類(lèi)產(chǎn)品所忽視的年齡段,為自己的商標(biāo)定位。可口可樂(lè)推出的酷兒牌果汁,在營(yíng)銷(xiāo)界堪稱(chēng)成功的典范,原因就是瞄準(zhǔn)了兒童果汁飲料市場(chǎng)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)商標(biāo)這一市場(chǎng)空當(dāng)。③性別空當(dāng)。2003年在中國(guó)飲料市場(chǎng)堪稱(chēng)神話的“他她水”就是利用性別空當(dāng)大獲成功的?！八蓖耆且粋€(gè)創(chuàng)新的概念(或者可以說(shuō)是一個(gè)品類(lèi)的開(kāi))?！八憋嬈酚邢薰镜腃EO周子琰更認(rèn)為是一個(gè)“千年等一回的產(chǎn)品”。飲料分男女既是一個(gè)大創(chuàng)意,又再正常不過(guò),就像服裝分男女、化妝品分男女一樣,合情合理,因?yàn)槟行院团缘男枨笫遣煌摹榱俗屵@個(gè)中國(guó)飲料市場(chǎng)上第一個(gè)性別飲料更具有科學(xué)性和時(shí)尚性,他們?cè)诋a(chǎn)品命名、瓶型設(shè)計(jì)、瓶貼設(shè)計(jì)、產(chǎn)品概念等方面進(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)。④使用量上的空當(dāng)。例如洗發(fā)水,有2毫升的小包裝,也有500毫升的大包裝,不同的包裝可以滿足不同消費(fèi)者的需要,增加銷(xiāo)售量。⑤高低價(jià)市場(chǎng)空當(dāng)。市場(chǎng)可以依據(jù)商品的價(jià)位劃分為高價(jià)市場(chǎng)和低價(jià)市場(chǎng)。對(duì)于手表、香水等奢侈品,定位于高價(jià)市場(chǎng)往往有效,大眾化的商品一般適合低價(jià)定位。除此之外,還有空間空當(dāng)、民族空當(dāng)、職業(yè)空當(dāng)?shù)绕渌债?dāng)定位。
(十)USP定位
USP的中文意思為“獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)”,即一個(gè)產(chǎn)品只提供一個(gè)賣(mài)點(diǎn),這個(gè)賣(mài)點(diǎn)是獨(dú)無(wú)二的。USP定位策略的內(nèi)容就是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,尋找產(chǎn)品特點(diǎn)中最符合消費(fèi)者需要的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的、最為獨(dú)特的部分。例如,樂(lè)百氏純凈水的“27層凈化”就是國(guó)內(nèi)USP定位的經(jīng)典之作。寶潔相繼推出汰漬、波爾德(Bold)、德萊夫特( Dreft)、象牙雪( Lvory Snow)、伊拉(Era)等多種商標(biāo)洗衣粉,每個(gè)商標(biāo)都有其獨(dú)特的USP:汰漬——去污徹底;波爾德——使衣物柔軟;德萊夫特—適于洗滌嬰兒衣物;象牙雪去污快;伊拉——去油漆等頑污等。寶潔通過(guò)USP定位發(fā)展多種商標(biāo),占據(jù)了很大的市場(chǎng)空間。
但是利用USP定位策略有幾點(diǎn)值得注意:①USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的,而非企業(yè)自身一相情愿的售賣(mài)點(diǎn);②應(yīng)是其他商標(biāo)不具備或者沒(méi)有指明的獨(dú)特之處,在消費(fèi)者心目中,該點(diǎn)位置還沒(méi)有被其他商標(biāo)占據(jù);③利用USP訴求時(shí),一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

標(biāo)簽：荊門(mén) 西安玉樹(shù) 襄陽(yáng) 延安怒江景德鎮(zhèn) 張家口

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