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溶勢商標命名法

隨著越來越多的國際商標進駐中國、著眼于國內市場的建設與推廣,給商標英文名稱一個好的中文解釋,顯得越來越重要。伴隨著這種走進來或者走出去的商業行為,必須要對商標名稱進行二次創作、巧妙轉化,最好的方法就是用“溶勢命名法”來命名,融合當地文化背景與當地消費者接受習慣,溶入商標已有的產品功能或者品類優勢,取一個恰如其分的好名稱。
來自德國的著名汽車商標 Mercedes benz,當年在進入國內市場時就曾遇到過這樣的挫折。眾所周知,賓利是世界頂級汽車商標,建立在這個已有傳播基礎之上,香港人把Benz音譯為賓士也情有可原,畢竟都是高端商標。但是同樣把賓士拿到內地市場就碰到了麻煩,有人叫它笨死、也有人稱之為本茲,諧音的意思不是很差、就是晦澀難懂。為了扭轉這種局面,Mercedes benz迅速更改成中文漢字里意韻俱佳的商標名稱:奔馳(汽車),使商標名稱與品類屬性、產品訴求完全吻合,而且使之具有美好的意愿。更名之后的奔馳汽車便沒有人再在其名字上做文章了,市場也是一路奔馳暢行無阻。
而最典型的創新名詞為商標命名、奠定成功基礎的例子非寶潔莫屬。寶潔公司在1988年進入中國之際就埋下了成功的伏筆,最早在廣州成立的日化用品合資企業命名為廣州寶潔,一聽起來就與產品類別的功能訴求息息相關,與其始終傳遞的社會及文化內涵遙相呼應、這也是其建立強勢商標識別的一個非常重要的方面。

在寶潔的眾多子商標中,商標名稱幾乎個個都是既好聽又朗朗上口:飄柔( Rejoice,洗發水)就準確無誤地意味著:這款洗發水產品的功效不僅是簡單的清洗干凈頭發,而且可以讓你的秀發更飄逸、更柔順,飄柔現在的廣告訴求遞進了一步:“就是這樣自信!”幫寶適( Pampers,可拋棄性嬰幼兒紙尿片)言下之意:這是一款能夠幫助寶寶獲得舒適感受的產品;護舒寶( Whisper,女性個人衛生護理用品)則告訴你:它會把你當寶貝一樣精心護理、讓女性舒服度過月經周期;舒膚佳( Safeguard,香皂沐浴露)則說明了:這款皂類產品絕不會讓你的皮膚有干澀、粗糙的感受、而是對皮膚又“舒”又“佳”,為什么呢?電視廣告里解釋說:含有抗菌性成分的迪保膚;汰漬(Tide,洗衣粉)更不必多說:功效就是淘汰掉衣服上的油漬污漬、各種頑漬,而碧浪(洗衣粉)則是帶給你“汰漬”之后的清爽潔凈的商標感受;同樣的道理還見于:激爽(香皂/沐浴露)等。
寶潔公司的這種商標命名優勢由來已久,而且不僅表現在中國,時至今日,寶潔這種賦予商業商標先天強壯基因的能力在其他國家和地區也做得一樣出色。1915年,寶潔首次在美國以外的地區建立生產設施:擁有75名員工的加拿大生產廠,這里專門生產 Ivory香皂和Crisco烘焙油。 Ivory是“象牙”的英文單詞,象牙香皂,聽起來就是潔白、溫和的感覺,再一琢磨、好像還有耐用的特性,而且具有獨特的產品特征:可以飄浮于水面!這樣的商業商標名字本身就意韻俱佳了,即使通過自然通路銷售產品都不會有太大問題,而善于把握態勢的潔卻又發現了新的契機:1939年,電視在美國推出僅5個月之后,寶潔就為 Ivory象牙香皂制作了它的第一個電視廣告片(這也是寶潔的第一個電視廣告片)、并且在電視臺首次轉播的棒球比賽過程中播出,這個寓意美好的商業商標和產品又一次為寶潔創造了商業奇跡!

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