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中國(guó)企業(yè)品牌商標(biāo)管理誤區(qū)

綜合中國(guó)企業(yè)品牌管理實(shí)踐的弊病,主要原因在于對(duì)品牌管理還存在許多誤區(qū)。這些誤區(qū)得不到澄清,品牌管理就沒(méi)有方向,而只能繼續(xù)陷在錯(cuò)誤之中無(wú)法自拔,最終無(wú)法實(shí)現(xiàn)真正的品牌價(jià)值。綜合中國(guó)企業(yè)的現(xiàn)狀及各方觀點(diǎn),小編認(rèn)為目前中國(guó)企業(yè)品牌管理存在的誤區(qū)具體體現(xiàn)在以下幾方面。
(一)產(chǎn)品就是品牌
產(chǎn)品與品牌的關(guān)系,二者既有聯(lián)系又有區(qū)別,產(chǎn)品是品牌的載體,品牌借助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值。同樣是中國(guó)某一企業(yè)生產(chǎn)的服裝,貼上“ Adidas”、“Nike”品牌便與不貼上的產(chǎn)品價(jià)格與形象不同,這樣的事例隨處可見(jiàn)。中國(guó)企業(yè)缺的不是產(chǎn)品生產(chǎn)的能力,缺的是擁有品牌的能力。在品牌管理實(shí)踐中,一些企業(yè)往往混淆這種基本認(rèn)識(shí),認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品,在產(chǎn)品暢銷時(shí)并沒(méi)有把自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值,結(jié)果使產(chǎn)品和品牌起退出市場(chǎng)。做產(chǎn)品就是做品牌嗎?只要產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量好了就有了好的品牌嗎?“健力寶”飲料、“熊貓”電視、“愛(ài)多”VCD、“秦池”酒都是產(chǎn)品質(zhì)量不好,劣于其他品牌的產(chǎn)品嗎?答案是否定的。僅靠經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或者僅靠產(chǎn)品來(lái)提升以期望獲得品牌價(jià)值是不夠的,產(chǎn)品及產(chǎn)品的功能、質(zhì)量?jī)H是品牌的一部分,還遠(yuǎn)不能涵蓋品牌的全部?jī)r(jià)值與意義,如形象、個(gè)性、精神等層面。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)完全是兩個(gè)不同層面的競(jìng)爭(zhēng),如同佩戴勞力士手表與佩戴沒(méi)品牌的手表的人一樣,心理消費(fèi)的象征意義更大于產(chǎn)品本身的消費(fèi)意義。消費(fèi)者更愿意購(gòu)買有品牌的產(chǎn)品和服務(wù),并愿意付出更多的代價(jià)。
(二)知名就是品牌
很多企業(yè)認(rèn)為,出了名就是名牌,是名牌就是品牌。從第1章中可以看出,名牌不等于品牌,名牌可能通過(guò)一次廣告行為或一次轟動(dòng)效應(yīng)創(chuàng)造,而品牌的創(chuàng)造絕非一次行為,絕非日之功。知名度只是品牌成功的一個(gè)基本條件,美譽(yù)度、良好的品牌聯(lián)想、成功的品牌形象及與消費(fèi)者心理相契合的品牌內(nèi)涵才能支撐起一個(gè)成功的品牌。否則,只是一時(shí)名氣造就的“名牌泡沫”,它只是曇花一現(xiàn)并終將破裂。中央電視臺(tái)的廣告“標(biāo)王”就是一個(gè)最好證明。近兩年來(lái),哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元,其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。“蓋中蓋”的明星廣告,不僅引起輿論爭(zhēng)議、司法糾紛,更多的還引發(fā)了眾多消費(fèi)者對(duì)蓋中蓋廣告的反感情緒。由此可見(jiàn),僅靠出名不能成就品牌。與之相反的是如寶潔這樣的跨國(guó)公司,寶潔認(rèn)為,消費(fèi)者購(gòu)買的是品牌,而非產(chǎn)品的功能。品牌必須依賴產(chǎn)品,同時(shí)又必須具有獨(dú)特的個(gè)性和特色,并產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系。在品牌策略引導(dǎo)下進(jìn)行廣告運(yùn)作,不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益,更要傳遞給消費(fèi)者品牌主張和情感利益,不拘時(shí)間和空間,也非短期的巨額廣告投入。廣告只是可利用的工具,而非依賴的法寶。于是,在中國(guó)日化用品市場(chǎng),寶潔的品牌如“飄柔”、“汰漬”、“舒膚佳”、“佳潔士”等占據(jù)了半壁江山。這樣的佳績(jī),只憑廣告戰(zhàn)是做不到的,正確的品牌規(guī)劃加上續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因。

(三)商標(biāo)就是品牌
商標(biāo)就是品牌是一些企業(yè)認(rèn)識(shí)品牌的又一誤區(qū)。正如第1章所述,商標(biāo)不是品牌,它只是品牌中的標(biāo)志和名稱部分,為了便于消費(fèi)者識(shí)別,起到一種法律保護(hù)作用;而品牌的內(nèi)涵不僅在于標(biāo)志和名稱,還包括更豐富的內(nèi)涵和更多的意義和象征,它是市場(chǎng)概念。分不清商標(biāo)與品牌的關(guān)系,就可能認(rèn)為將一個(gè)名字或圖案、標(biāo)志到工商管理部門注冊(cè)就成了品牌,或者擁有企業(yè)商號(hào)就擁有了品牌,這樣的企業(yè)永遠(yuǎn)不可能擁有真正的品牌。
(四)形象就是品牌
一些企業(yè)認(rèn)為,做品牌就是做品牌形象,做品牌形象就是導(dǎo)人CIS(企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))。這樣的誤導(dǎo)可能會(huì)使企業(yè)只注重外在的形象設(shè)計(jì),而忽略了消費(fèi)者的真實(shí)感受,或者只把品牌形象作為一種擺設(shè),而沒(méi)有真正的品牌內(nèi)涵。品牌形象或CIS只是品牌的一部分內(nèi)容,不能以偏概全。再者,一些企業(yè)為了追求新穎,不顧及品牌本身已被賦予的含義,使消費(fèi)者無(wú)法將其形象與品牌精神相聯(lián)系。如“旭日升”冰茶,其主要的品牌形象緣于廣告視頻中的“越飛越高,旭日升”,先是一對(duì)雙胞胎,后來(lái)是一群年輕人歡快的場(chǎng)面:一種好心情,一種好滋味可后來(lái)又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對(duì)舞會(huì)上跳舞的場(chǎng)景。消費(fèi)者無(wú)法找到一條貫穿始終的主線,無(wú)法理會(huì)其真正的品牌內(nèi)涵和品牌精神。

標(biāo)簽：延安景德鎮(zhèn) 襄陽(yáng) 張家口玉樹(shù) 西安荊門怒江

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