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品牌商標(biāo)識別的陷阱

品牌商標(biāo)識別是重要的,然而在實施過程中往往有許多誤區(qū),會陷入多種“陷阱”之中。這些陷阱有:品牌商標(biāo)形象陷阱、品牌商標(biāo)定位陷阱、眼睛向外陷阱和產(chǎn)品屬性陷阱。

(一)品牌商標(biāo)形象陷阱
完全由顧客決定“品牌商標(biāo)是什么”,這是品牌商標(biāo)形象陷阱,簡言之,它是瘋狂的顧客導(dǎo)向。創(chuàng)造品牌商標(biāo)識別,不單是找出顧客想要什么,還必須反映品牌商標(biāo)的靈魂與想象力,這才是品牌商標(biāo)識別所期望得到的。品牌商標(biāo)形象通常是消極的、被動的、傾向于過去的;而品牌商標(biāo)識別應(yīng)該是積極的主動的、面向未來的,反映渴望品牌商標(biāo)的聯(lián)想。
品牌商標(biāo)形象傾向于戰(zhàn)術(shù)性的,而品牌商標(biāo)識別應(yīng)該是戰(zhàn)略性的,反映能導(dǎo)致站得住腳的優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略。品牌商標(biāo)識別源于品牌商標(biāo)戰(zhàn)略,而品牌商標(biāo)戰(zhàn)略源于營銷戰(zhàn)略。品牌商標(biāo)戰(zhàn)略意圖包括著迷于獲得真正創(chuàng)新的情感,當(dāng)前戰(zhàn)略的伸展,還有前瞻性、動態(tài)的觀點。它與決定接受或精練過去戰(zhàn)略有著天壤之別。類似地,品牌商標(biāo)識別不應(yīng)只接收現(xiàn)存的觀點,而應(yīng)是樂意考慮創(chuàng)造求變。
(二)品牌商標(biāo)定位陷阱
品牌商標(biāo)定位陷阱發(fā)生在將品牌商標(biāo)特征當(dāng)成品牌商標(biāo)定位時。品牌商標(biāo)定位是品牌商標(biāo)特征的重要部分可用來評定和判斷營銷中的各項具體策略,包括與目標(biāo)消費者溝通和提出勝過竟?fàn)幤放粕虡?biāo)的優(yōu)點。品牌商標(biāo)定位指導(dǎo)著溝通計劃,并且與品牌商標(biāo)特征構(gòu)造明顯區(qū)分開來。品牌商標(biāo)形象、品牌商標(biāo)特征、品牌商標(biāo)定位三者具有明顯的不同,具體表現(xiàn)為:品牌商標(biāo)形象是解釋品牌商標(biāo)是怎樣被理解的;品牌商標(biāo)特征則是品牌商標(biāo)策劃者希望品牌商標(biāo)被怎樣理解;品牌商標(biāo)識別則在于品牌商標(biāo)定位,即品牌商標(biāo)特征的一部分內(nèi)容是否能實現(xiàn)評估與目標(biāo)消費者的溝通。
品牌商標(biāo)定位陷阱抑制了一個成熟品牌商標(biāo)特征的演化,因為謀略家們總是不停地把那些他們認為對溝通沒有價值的觀點剔除掉,往往是更集中于產(chǎn)品屬性,而不考慮品牌商標(biāo)個性、公司組織聯(lián)想或品牌商標(biāo)象征。
再者,一個精簡的定位短語多半不會為樹立品牌商標(biāo)的活動提供全面的指導(dǎo)作用。品牌商標(biāo)定位通常并不完全回答有效樹立品牌商標(biāo)所需要的完整的結(jié)構(gòu)和深度,除了品牌商標(biāo)定位之外,還需要更豐富、更完全地理解品牌商標(biāo)的代表意義。

(三)眼睛向外陷阱
只重視外部顧客面忽視公司內(nèi)部的品牌商標(biāo)識別,也是容易出現(xiàn)的一種誤區(qū)。按大多數(shù)品牌商標(biāo)戰(zhàn)略家尤其是歐美品牌商標(biāo)戰(zhàn)略家的觀點,品牌商標(biāo)識別可以誘使顧客購買其產(chǎn)品或服務(wù),因為顧客傾向于完全通過品牌商標(biāo)外部來理解品牌商標(biāo)。但是,如果公司未意識到品牌商標(biāo)識別在幫助組織內(nèi)部理解其基本價值及理念方面的作用,外部觀點陷阱就會發(fā)生。一個有效的識別能詳細說明品牌商標(biāo)的實力、價值與想象力,它提供能傳播品牌商標(biāo)本質(zhì)含義的工具。如果公司的員工們都不能理解和代入品牌商標(biāo)的想象力,很難期望他們能表達出該想象力。
在很多公司里,員工常要回答這樣的問題,如“你公司的品牌商標(biāo)代表什么?”在強勢品牌商標(biāo)的公司里,員工的反應(yīng)更快,且含有更多意義。土星汽車公司的經(jīng)理、工廠工人、零售商與供應(yīng)商都知道土星意味著世界級的名車,且公司把顧客當(dāng)做尊敬的朋友?；ㄍ豕镜膯T工都知道花王品牌商標(biāo)代表著革新與領(lǐng)導(dǎo),這樣的員工反應(yīng)與市場效果都來自強勢的品牌商標(biāo)識別。
(四)產(chǎn)品屬性陷阱
一些品牌商標(biāo)管理只是單純關(guān)心產(chǎn)品屬性,將產(chǎn)品屬性當(dāng)做品牌商標(biāo)識別的基礎(chǔ),這就是產(chǎn)品屬性陷阱。掉入產(chǎn)品屬性陷阱的部分原因是產(chǎn)品屬性對于購買決策和使用經(jīng)驗來說,經(jīng)常是有效的。不能區(qū)分產(chǎn)品和品牌商標(biāo)這兩個不同的概念,甚至將其等同起來,是品牌商標(biāo)識別中掉入“產(chǎn)品屬性陷阱”的根源。產(chǎn)品屬性陷阱是品牌商標(biāo)識別中最常見的一種陷阱,通常會造成較為嚴重的后果,具體包括以下幾個方面。
1.難以實現(xiàn)差異化
很多品牌商標(biāo)會把對消費者重要的產(chǎn)品屬性作為品牌商標(biāo)識別的基礎(chǔ),這使得品牌商標(biāo)同質(zhì)化程度嚴重,從而花費了大量傳播費用。例如,去屑是洗發(fā)水的一項重要的功能屬性,因此各大品牌商標(biāo)紛紛搶灘這一市場,目前國內(nèi)洗發(fā)水市場50%是去屑產(chǎn)品。然而,我們知道的品牌商標(biāo)似乎只有海飛絲、清揚、風(fēng)影、雨潔、采樂、康王等,大量同質(zhì)化的不知名品牌商標(biāo)被淹沒。

2.屬性易被模仿和超越
硅谷的品牌商標(biāo)專家里吉斯?麥肯納指出,如果品牌商標(biāo)將重心放在某種產(chǎn)品屬性上,它最終會被超越,因為競爭者會推出更卓越技術(shù)的產(chǎn)品。在技術(shù)發(fā)達的今天,要想模仿別人的技術(shù)并不是難事。
3.假設(shè)顧客是理性的
營銷者通常假定顧客會遵循理性的決策模式,根據(jù)產(chǎn)品屬性的權(quán)重和表現(xiàn)的加杈平均值來決定品牌商標(biāo)的選擇。但事實上,顧客在大多數(shù)情況下不會找到并處理有關(guān)該類產(chǎn)品中不同品牌商標(biāo)的客觀信息。許多顧客往往對產(chǎn)晶功能的關(guān)心程度要低于其對款式、地位象征、安全性及其他非功能性利益的關(guān)心程度。國外一項對卡車產(chǎn)品屬性的調(diào)查顯示:耐用性、安全性、配置和動力是重要的數(shù)學(xué),但影響顧客購買決策的更重要的因素卻是款式、舒適程度和駕駛的樂趣?？赡茴櫩筒粫姓J這些對他們真的很重要,但事實就是如此。
4.限制品牌商標(biāo)延伸戰(zhàn)略
基于產(chǎn)品屬性來規(guī)劃的品牌商標(biāo)識別.會使得品牌商標(biāo)與產(chǎn)品屬性緊密相連,從而限制了品牌商標(biāo)延伸到新的產(chǎn)品類別中。例如,海飛絲洗發(fā)水的功能是“去屑”,如果海飛絲有朝一日延伸到牙膏領(lǐng)域,那將可能是不成功的。
5.降低戰(zhàn)略靈活性
如果該產(chǎn)品屬性已經(jīng)不再受到消費者重視,或者品牌商標(biāo)還想進入一個新的產(chǎn)品屬性領(lǐng)域, 那么品牌商標(biāo)將陷入困境。例如,以前人們對手機的要求是要經(jīng)久耐用,而現(xiàn)在卻轉(zhuǎn)移到了時尚新潮上,這樣原來那些受人歡迎的耐用手機一下子陷入了困境,強烈的耐用屬性聯(lián)想使得人們不相信該品牌商標(biāo)會是時尚的。當(dāng)品牌商標(biāo)的焦點過多地局限于產(chǎn)品屬性、品牌商標(biāo)目前的形象、品牌商標(biāo)定位和品牌商標(biāo)影響顧客的外部作用時,品牌商標(biāo)識別將變得狹隘和失效。避開這些陷阱的關(guān)鍵是拓寬品牌商標(biāo)識別規(guī)劃的視角,增加其他內(nèi)容。

品牌商標(biāo)識別的準(zhǔn)則
不少公司已利用了圖像識別規(guī)范,建立了CI和其他有關(guān)視覺識別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌商標(biāo)傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則集中于“外表識別”,它圍繞以下幾個問題。①選擇什么顏色?②如何設(shè)計最好看?③用哪種類型的印刷?雖然視覺識別是必不可少的第一步,但它不是全部,不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計,而是圖形所描繪的實質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌商標(biāo)內(nèi)涵的某種表達。對品牌商標(biāo)的清晰定義是選擇符號標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南,但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌商標(biāo)識別的精確定義。通常來說,只要回答前面提及的問題就可定義出品牌商標(biāo)的代碼和形式。外觀識別標(biāo)記一定要反映品牌商標(biāo)的獨特之處,但它們卻不構(gòu)成獨特性本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出,但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌商標(biāo)的個性、目標(biāo)、持續(xù)性、價值和想象力。
很多公司不必要地限制了他們的傳播,因為他們在定義他們的品牌商標(biāo)核心識別之前已形成了一個視覺識別準(zhǔn)則手冊,他們并不清楚他們品牌商標(biāo)的基本含義。人們常聽到一個焦點問題:“在廣告活動的變換中,哪些廣告信息應(yīng)保持不變?”對于一個典型的廣告方案,人們常常疑惑哪一部分要永久性使用?應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作?所有這一切很快就變成一個代碼,而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌商標(biāo)變得生硬、呆板。

標(biāo)簽：怒江延安西安襄陽荊門玉樹張家口景德鎮(zhèn)

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