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品牌商標(biāo)識(shí)別的構(gòu)成

國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于品牌商標(biāo)識(shí)別有著不同的理解,品牌商標(biāo)識(shí)別的構(gòu)成和內(nèi)容涉及各個(gè)不同的層面。法國(guó)著名學(xué)者科普菲爾( Kapferer)是站在顧客的角度對(duì)品牌商標(biāo)的識(shí)別要素進(jìn)行探討的他于1992年曾提出了品牌商標(biāo)識(shí)別的六棱柱模型,該模型將品牌商標(biāo)識(shí)別分為體格、個(gè)性、文化、關(guān)系、影像、內(nèi)在影像六個(gè)層面,這六個(gè)層面形成了一個(gè)有機(jī)整體,彼此相呼應(yīng)。
1.體格
體格是指與品牌商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)定位相符,從品牌商標(biāo)的主要或突出的產(chǎn)品功能和作用中提煉出來的外貌特征。一個(gè)品牌商標(biāo)首先要有體格,即顯著的或主要的獨(dú)立特性的外在表現(xiàn)體格是品牌商標(biāo)的基礎(chǔ),就如花的莖,若沒有莖花就會(huì)枯死—它是花的獨(dú)立的有形的維持者。體格是傳播的傳統(tǒng)基礎(chǔ),與品牌商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)定位相符,它從品牌商標(biāo)中的主要或突出產(chǎn)品中提煉出外貌特征。如 Rossignol體格與滑橇相連,而 Salomon則與建筑物相關(guān)。這就是為什么Rossignol激起樂趣和沖勁,而 Salomon則代表精確和安全。體格是必不可少的,但僅有它并不夠,它只是構(gòu)筑品牌商標(biāo)的第一階段。
2.個(gè)性
個(gè)性是指品牌商標(biāo)的性格,是人們對(duì)品牌商標(biāo)產(chǎn)品擬人化的印象。一個(gè)品牌商標(biāo)有一種個(gè)性,品牌商標(biāo)要有性格。如果用人的形象來描述品牌商標(biāo),那么會(huì)逐漸形成談?wù)撛摦a(chǎn)品或服務(wù)的擬人化的印象。在西方人心中, La vache Quikit有一個(gè)大方、仁慈的靈魂; Eugene是保守的,非理想主義的; Citroen, Atari則喜愛競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)。
自1970年個(gè)性成了品牌商標(biāo)的中心,許多美國(guó)廣告公司都將其作為所有傳播活動(dòng)的前提Ted bates創(chuàng)立了新的USP(獨(dú)特銷售個(gè)性),而Grey廣告公司將個(gè)性作為他們對(duì)品牌商標(biāo)的定義,Ewn-RSlG廣告公司將體格和個(gè)性作為所有品牌商標(biāo)傳播的兩大支柱,并認(rèn)為這是傳播風(fēng)格的源泉。這種情況解釋了為什么品牌商標(biāo)性格會(huì)如何盛行,以及為什么會(huì)大量使用發(fā)言人、明星或動(dòng)物賦予品牌商標(biāo)個(gè)性的簡(jiǎn)單方法。
3.文化
文化是品牌商標(biāo)的靈魂,它決定著品牌商標(biāo)對(duì)外溝通的基本原則,是品牌商標(biāo)的生產(chǎn)者和(或)生產(chǎn)國(guó)價(jià)值觀的體現(xiàn)。品牌商標(biāo)從各產(chǎn)品中提煉出自己的文化,產(chǎn)品是物質(zhì)的體現(xiàn)和文化的指向文化包含了價(jià)值觀系統(tǒng)、靈感的來源和品牌商標(biāo)力量。文化與統(tǒng)領(lǐng)品牌商標(biāo)對(duì)外標(biāo)記(即產(chǎn)品和傳播)的基本準(zhǔn)則相關(guān)聯(lián)。文化是識(shí)別固有的一面,它是品牌商標(biāo)的主要?jiǎng)恿Α！疤O果計(jì)算機(jī)”反映了加利福尼亞文化,因該州是以尖端的科技為象征。即使蘋果公司的創(chuàng)始人已離開公司,切仍在原先的基礎(chǔ)上發(fā)展,蘋果計(jì)算機(jī)仍給公司、給人類自身帶來了變革。這一夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn),這靈感的主要來源的確立不僅在于高度獨(dú)創(chuàng)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)品和服務(wù),也在于它的廣告風(fēng)格。阿迪達(dá)斯( Adidas)置身于一種集體文化中,不像耐克(Nike)或銳步( Reebok)那樣突出個(gè)人價(jià)值,它著重集體運(yùn)動(dòng)(如英式足球)的價(jià)值。文化是識(shí)別必不可少的一面,但直到近來人們意識(shí)到了品牌商標(biāo)和產(chǎn)品的關(guān)系,才使它處于顯著地位。

文化往往與品牌商標(biāo)創(chuàng)立國(guó)聯(lián)系在一起。從可口可樂人們看到美國(guó),從IBM人們看到華爾街,在拉夫?勞倫( Ralph lauren)中人們看到波士頓。但像Mars那樣的品牌商標(biāo)已完全成為個(gè)國(guó)際性品牌商標(biāo)。 Canon(佳能)和 Technics的名字并不能使人聯(lián)想起太陽(yáng)旗,而三菱、豐田日產(chǎn)卻與日本有較多的聯(lián)想。Evan(依云)或 Perrier的出口之所以能得到津貼,部分原因在于它們象征了法國(guó)文化的一部分。然而其文化含量并不是增加它們價(jià)值的唯一因索,當(dāng)美國(guó)人買一瓶 Perrier或 Evian時(shí)他們并不僅是為其蘊(yùn)涵的文化而是為其識(shí)別所含的6個(gè)因素掏錢。
文化將品牌商標(biāo)和公司本身聯(lián)系起來,當(dāng)它們用同一名字時(shí)尤其如此(如IBM和雀巢)。雀巢的文化避免了被人認(rèn)為它只是令人垂涎的美味食品的提供者,因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)清教徒般的嚴(yán)肅的公司是不能這樣做的。品牌商標(biāo)的自由度很大程度上在于公司文化。品牌商標(biāo)是公司文化的最可見的標(biāo)志
4.關(guān)系
品牌商標(biāo)體現(xiàn)一種關(guān)系,它經(jīng)常為人們之間的無形溝通提供機(jī)會(huì),這在服務(wù)業(yè)中尤甚。如Yves saint laurent的名字就散發(fā)出一種誘惑的氣息,一種潛在的男女情欲關(guān)系彌漫于它的產(chǎn)品和顧客要求中,即使沒有人的形象出現(xiàn)也能明顯感到。Dior(迪奧)體現(xiàn)的關(guān)系更為夸大,甚至有點(diǎn)浮華,它將欲望夸耀得如金子般耀眼。L. a Vachequi Rit以母子關(guān)系為中心。mouths是一個(gè)挑剔的世界,因它不開放的銀行,它對(duì)顧客進(jìn)行挑選,而使它成了最有威望的俱樂部。
5.影像
影像是消費(fèi)者心目中對(duì)品牌商標(biāo)形象的反映。當(dāng)消費(fèi)者被問及對(duì)某種車的意見時(shí),他們的即時(shí)反應(yīng)是想起與其最相稱的駕駛者的類型—個(gè)放蕩的人,一個(gè)有家庭觀念的人,一個(gè)裝腔作勢(shì)的人或一個(gè)守舊的人。這種影像中的產(chǎn)品使用者與品牌商標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)通常是有沖突的。目標(biāo)市場(chǎng)是指品牌商標(biāo)的潛在購(gòu)買者或使用者,而影像中的使用者則不一定是目標(biāo)消費(fèi)者而是品牌商標(biāo)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)的形象,它是用于造成區(qū)別的一種手段。
影像與目標(biāo)消費(fèi)者的沖突仍會(huì)帶來問題。很多廣告公司沒有意識(shí)到不能用簡(jiǎn)單、顯而易見的方式將公眾確立為目標(biāo)市場(chǎng)。要知道品牌商標(biāo)購(gòu)買者并不想被描寫成廣告中的他/她,但卻希望像他/她那樣成為某一品牌商標(biāo)的內(nèi)行。品牌商標(biāo)是由消費(fèi)者去提高聲譽(yù)并傳播其識(shí)別的,在旁觀者眼中品牌商標(biāo)具有象征性價(jià)值。
30年前,D.奧格威將穿 Hathaway(哈特威)襯衣的男人描繪成獨(dú)眼人,那種在戰(zhàn)爭(zhēng)中受傷的英國(guó)上校。但這并不意味著這種人是 Hathawy襯衣的目標(biāo)消費(fèi)者。同樣并不是所有Lacoste(鱷魚)服裝的人都愛打網(wǎng)球,網(wǎng)球愛好者并不是 Lacoste的目標(biāo)消費(fèi)者。人們買這種品牌商標(biāo)是源于其文化底蘊(yùn)和對(duì)其積極的印象。
6.內(nèi)在影像
如果說影像是目標(biāo)消費(fèi)者的外在反映,內(nèi)在影像則表示目標(biāo)消費(fèi)者自己的內(nèi)在反映。通過人們對(duì)某些品牌商標(biāo)的態(tài)度,人們建立起了與自己某種形式的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。
例如,許多 Porsche(保時(shí)捷)的主人只是簡(jiǎn)單地為證明他們有能力購(gòu)買這種車。這一購(gòu)買可能與他們的職業(yè)狀況并不相符,在一定程度上這可說是一種賭博。于是該品牌商標(biāo)就表現(xiàn)為自強(qiáng)者千方百計(jì)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),這樣 Porsche的廣告表現(xiàn)為與自我進(jìn)行的一場(chǎng)比賽,一場(chǎng)永無終結(jié)的比賽。正如人們所見, Porsche的影像可能與消費(fèi)者的自我形象并不相同。
研究表明,購(gòu)買 Lacoste的人即使不是運(yùn)動(dòng)型的人,他內(nèi)心也把自己看成是一個(gè)沒有種族、性別或年齡區(qū)別的運(yùn)動(dòng)俱樂部的成員。因?yàn)轶w育運(yùn)動(dòng)本身并不存在那些區(qū)分。食用Gaylord Hauser品牌商標(biāo)食品的消費(fèi)者的一大特征就是不把自己只看作是顧客,他們認(rèn)為自己還是該品牌商標(biāo)的追隨者。當(dāng)兩位 Cayelord Hauser迷相遇時(shí),他們的談話會(huì)令人以為他們是同一宗教派別的成員。
由此可見,品牌商標(biāo)識(shí)別是一個(gè)內(nèi)涵相當(dāng)豐富的概念,產(chǎn)品屬性和特點(diǎn)只是構(gòu)成品牌商標(biāo)識(shí)別的一個(gè)方面。品牌商標(biāo)識(shí)別大體上可以分為兩個(gè)層次(如圖3-1所示):一是核心識(shí)別;二是擴(kuò)展識(shí)別。

品牌商標(biāo)核心識(shí)別是反映品牌商標(biāo)最重要和最穩(wěn)定的本質(zhì)元素,代表品牌商標(biāo)的“本性”和精髓,它好似品牌商標(biāo)基因(DNA),規(guī)定了品牌商標(biāo)延續(xù)發(fā)展和品牌商標(biāo)傳播的基本信息;同時(shí),它的穩(wěn)定性很強(qiáng),通常情況下,不會(huì)隨著時(shí)間的流逝而發(fā)生根本性改變。核心識(shí)別作為品牌商標(biāo)內(nèi)涵的中樞,包含了能使品牌商標(biāo)變得獨(dú)特和有價(jià)值的元素。當(dāng)某品牌商標(biāo)想要進(jìn)入新的市場(chǎng)或產(chǎn)品時(shí),它需保持穩(wěn)定。例如,當(dāng)黑天鵝絨威士忌進(jìn)軍到新的國(guó)家時(shí),它依然是一個(gè)物美價(jià)廉的品牌商標(biāo)(相對(duì)于高價(jià)位品牌商標(biāo)或高品質(zhì)品牌商標(biāo)),并依然散發(fā)著“柔軟細(xì)致”的產(chǎn)品信息。擴(kuò)展識(shí)別是指能為品牌商標(biāo)帶來更豐富的內(nèi)涵,同時(shí)使品牌商標(biāo)識(shí)別表達(dá)更完整的元素。它為品牌商標(biāo)的核心識(shí)別添加色彩,讓品牌商標(biāo)的理念顯現(xiàn)得更加清晰,包括了品牌商標(biāo)營(yíng)銷計(jì)劃中的許多要素。相對(duì)于核心識(shí)別而言,它易隨著時(shí)間或環(huán)境的變化而變化。通常情況下,核心識(shí)別沒有足夠的細(xì)節(jié)去履行品牌商標(biāo)識(shí)別的所有功能。特別是當(dāng)需要品牌商標(biāo)識(shí)別幫助公司決定哪些營(yíng)銷計(jì)劃可行有效,而哪些計(jì)劃是徒勞無功或產(chǎn)生負(fù)面影響時(shí),僅靠品牌商標(biāo)的核心識(shí)別遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。即使一個(gè)目標(biāo)明確思考周全的核心識(shí)別也難免令品牌商標(biāo)溝通最終產(chǎn)生歧義或表述不完整。因此,擴(kuò)展識(shí)別作為品牌商標(biāo)識(shí)別中非常重要的一部分,不但可以使品牌商標(biāo)變得更加豐滿和完整,并且可以讓品牌商標(biāo)管理者有更多可以發(fā)揮的題材。品牌商標(biāo)的擴(kuò)展識(shí)別有助于品牌商標(biāo)方向具體化,其與核心識(shí)別共同形成了完整的品牌商標(biāo)識(shí)別。表3-1中列出了著名品牌商標(biāo)耐克的品牌商標(biāo)識(shí)別的構(gòu)成。

標(biāo)簽：荊門西安襄陽(yáng) 張家口延安景德鎮(zhèn) 怒江玉樹

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