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品牌商標資產理論

20世紀80年代以來,由于當時企業間的兼并與收購案在歐美等國盛行,在這些并購案中人們發現企業收購價格遠遠超過了被收購企業的賬面價值,從而使眾多學者意識到品牌商標是公司最重要的無形資產,因此品牌商標資產理論研究迅速成為品牌商標領域最受關注的熱點話題之最初的品牌商標資產研究,學者們以“ Brand asset”這一會計學上的概念進行描述,但后來人們發現品牌商標資產與企業其他資產存在太多差別,使用 asset無法詮釋其深刻內涵,于是提出了新的名詞“ Brand Equity”,將品牌商標資產從財務會計學領域中延伸出來。最初提出品牌商標資產概念的學者在頂級營銷期刊MR( Marketing Research)上發表了名為“管理品牌商標資產”( Managing Brand Equity)的文章,之后很多學者從不同方面對品牌商標資產進行了深入研究。其中最有代表性的如大衛?艾克提出的“品牌商標資產價值的五星模型”。在對品牌商標資產的測量上,艾克采用四組態度維度(品牌商標忠誠度、感知質量、品牌商標聯想、品牌商標知名度)共8個變量;外加一個市場反應維度兩個變量(市場占有率、價格等),共10個要素來測量品牌商標資產。凱文?萊恩?凱勒提出基于顧客的品牌商標資產概念,認為品牌商標資產本質上是:“由于顧客頭腦中已有的品牌商標知識,導致的顧客對品牌商標營銷活動的差別化反應”。其他學者也分別從不同角度對品牌商標資產進行了研究。

中國學者對品牌商標資產的研究較為深入和廣泛。有代表性的學者如盧泰宏、范秀成、趙平、符國群、衛海英等。盧泰宏歸納的財務會計概念模型認為:“品牌商標資產本質上是一種無形資產,因此必須為這種無形資產提供一個財務價值”;范秀成認為,品牌商標資產是“企業以往在品牌商標方面的營銷努力產生的賦予產品或服務的附加價值”;趙平強調品牌商標資產的消費者基礎,認為品牌商標資產是“消費者對企業營銷活動在認知、情感、行為意向、行為方面的差別化反應”。符國群認為.品牌商標資產是附于品牌商標之上,能夠在未來為企業帶來額外收益的“顧客關系”,并在實證研究中,認為是用四維度的概念:“品牌商標態度、信任度、感知質量、購買意愿”進行測量品牌商標資產。衛海英從信息經濟學中信號理論的觀點出發,對在品牌商標資產生成中:“信傳遞的特殊作用、傳遞機理、品牌商標資產生成路徑”進行了系統的分析,并首次提出只有建立企業與消費者的互動關系,企業與消費者才能最有效地傳遞和解讀雙方所發出的品牌商標信號,使得品牌商標信號的信息含量最充分地在企業和消費者之間傳遞,從而使品牌商標資產得以生成并在不斷演進中增值。衛海英認為,品牌商標資產的最優生成路徑是企業行為與消費者行為的關系,它要求全方面、多角度、廣層面實現企業與消費者的互動,而在這種互動中建立良好的品牌商標關系,才是品牌商標資產生成的最優路徑。

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