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品牌商標關系是由關系營銷的概念引入到品牌商標研究當中而形成的品牌商標理論經,最早源于實踐,由 Research Internationa市場研究公司的 Blackston(1992)提出,后經大衛?艾克、 Fournier等不斷補充逐步完善,成為品牌商標理論研究中一個備受關注的研究課題,并積累了大量的研究成果。 Blackston(1995)將品牌商標關系界定為“客觀品牌商標與主觀品牌商標的互動”,指出品牌商標關系是品牌商標的客觀面(主要表現為品牌商標形象,形象有好壞)與主觀面(主要表現為品牌商標態度,態度有正負)這兩個維度相互作用的結果。這一新概念將品牌商標關系類比成人際關系,認為品牌商標也像人一樣會對消費者產生態度和行為。大衛?艾克則認為,品牌商標管理者必須將品牌商標當做產品、企業、人、符號來建立品牌商標管理的架構,并提出了品牌商標關系譜。

Fournier(1995)認為,關系理論應該朝品牌商標的層面發展,品牌商標是關系伙伴方,會與消費者形成人與人一樣的關系。 Fournier(1998)還創建了品牌商標關系質量( Brand Relationship Quality,BRQ)模型,包括六個部分:愛與激情、自我聯結、相互依賴、個人承諾、親密感情、品牌商標的伴侶品質。2001年, Fournier等對構成BRQ的六個部分進行了實證研究,創建了品牌商標關系動態模型,對品牌商標關系六階段理論進行解釋,將品牌商標關系的形成過程分為注意、了解、共生、相伴、分裂及復合六個階段,并將其比擬成人際關系形成過程,該理論不僅涉及了關系的建立、維持和斷裂,還涉及了品牌商標關系斷裂之后的復合。Munz和OGuinn(2001)則另辟蹊徑,從新的角度來研究品牌商標關系,他們在基于品牌商標而形成的消費者和消費者之間的關系展開研究,提出了“品牌商標社群”( Brand Community)的概念,著力研究基于某個品牌商標而形成的消費者與消費者的關系(品牌商標社群被定義為一種特殊的、非地域聯系的、基于某品牌商標在其愛好者中所形成的一組結構性社會聯系而形成的一個團體)。
中國對于品牌商標關系理念的研究首當其沖的代表人物當推中山大學盧泰宏教授及其弟子周志民、何佳訊等,其他研究學者如趙平、于春玲、王海忠、王新新等對品牌商標關系的研究也較有代表性。

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品牌商標關系理論