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海外的媒介商標(biāo)研究

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由于國外媒介的市場(chǎng)化程度高,其媒介產(chǎn)業(yè)化屬性明顯,運(yùn)作理念和方式與其他行業(yè)企業(yè)并沒有太大差異,經(jīng)營(yíng)管理營(yíng)銷也不比其他行業(yè)落后,媒介商標(biāo)運(yùn)營(yíng)較為成熟。無論是老牌的報(bào)刊、電視還是新媒體,都有眾多著名媒介商標(biāo)。在國外的經(jīng)典營(yíng)銷學(xué)和商標(biāo)學(xué)著作中,常常能看到媒介商標(biāo)的案例,但較少將媒介商標(biāo)做專門性研究。因?yàn)槊浇橐恢本秃推渌袠I(yè)一樣進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,經(jīng)營(yíng)和管理的。媒介和其他行業(yè)相比,并沒有太大的特殊性。關(guān)于媒介商標(biāo)的著作也相當(dāng)有限,如2010年安東尼.楊(AntonyYoung)的?商標(biāo)媒體戰(zhàn)略?,2007年英國尼爾.泰勒著的?Google商標(biāo)戰(zhàn)略?,后者只是一本經(jīng)典案例書籍。另外,美國一些高校學(xué)者關(guān)注媒介商標(biāo)研究,如加州大學(xué)伯克萊分校、斯坦福大學(xué)、波士頓大學(xué)、賓夕法尼亞州立大學(xué)、印第安納大學(xué)等。
媒介商標(biāo)可借鑒的理論主要來自于營(yíng)銷和商標(biāo)研究的相關(guān)著作,菲利普.科特勒(Philip Kotler)的?市場(chǎng)營(yíng)銷原理營(yíng)銷管理?中建構(gòu)了商標(biāo)研究體系。后來,一大批學(xué)者進(jìn)一步豐富了商標(biāo)理論。商標(biāo)研究按內(nèi)容可以分為以下幾個(gè)方面:(1)商標(biāo)形象理論。活躍于20世 紀(jì)五六十年代的大衛(wèi).奧格威(David Ogilvy)拓展了商標(biāo)研究領(lǐng)域,提出著名的商標(biāo)形象理論。(2)商標(biāo)個(gè)性與商標(biāo)定位理論奠基人是里斯(Ries)和特勞特(Trout),其代表作是?定位?(1980年)及?新定位?(2002年)。 (3)商標(biāo)資產(chǎn)和價(jià)值理論。商標(biāo)資產(chǎn)鼻祖———大衛(wèi).艾克陸續(xù)出版了他的商標(biāo)三部曲———?管理商標(biāo)資產(chǎn)?(1991年)、?建立強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)?(1996年)和?商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)?(2000年)。 (4)商標(biāo)整合理論。唐.E.舒爾茨(DonSchultz)的?整合營(yíng)銷傳播?引起了一場(chǎng)新的營(yíng)銷革命,給商標(biāo)研究帶來了新視角。湯姆.鄧肯(TomDuncan)的?商標(biāo)至尊———利用整合營(yíng)銷創(chuàng)造終極價(jià)值?(2000年)是引入整合營(yíng)銷的力作。 (5)商標(biāo)敘事研究代表作是勞倫斯.文森特(Laurence Vincent)的?傳奇商標(biāo):詮釋敘事魅力,打造制勝市場(chǎng)戰(zhàn)略?(2004年)。 (6)商標(biāo)管理和商標(biāo)戰(zhàn)略管理理論。荷蘭里克.萊茲伯斯(Rik Riezebos)的?商標(biāo)管理?和美國凱文.萊恩.凱勒(Kevin Lane Keller)的?戰(zhàn)略商標(biāo)管理?(2009年)使得商標(biāo)研究更加系統(tǒng)化。

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