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由于國外媒介的市場化程度高，其媒介產業(yè)化屬性明顯，運作理念和方式與其他行業(yè)企業(yè)并沒有太大差異，經營管理營銷也不比其他行業(yè)落后，媒介商標運營較為成熟。無論是老牌的報刊、電視還是新媒體，都有眾多著名媒介商標。在國外的經典營銷學和商標學著作中，常常能看到媒介商標的案例，但較少將媒介商標做專門性研究。因為媒介一直就和其他行業(yè)一樣進行市場化運作，經營和管理的。媒介和其他行業(yè)相比，并沒有太大的特殊性。關于媒介商標的著作也相當有限，如２０１０年安東尼.楊(ＡｎｔｏｎｙＹｏｕｎｇ)的?商標媒體戰(zhàn)略?，２００７年英國尼爾.泰勒著的?Ｇｏｏｇｌｅ商標戰(zhàn)略?，后者只是一本經典案例書籍。另外，美國一些高校學者關注媒介商標研究，如加州大學伯克萊分校、斯坦福大學、波士頓大學、賓夕法尼亞州立大學、印第安納大學等。

媒介商標可借鑒的理論主要來自于營銷和商標研究的相關著作，菲利普.科特勒(ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ)的?市場營銷原理營銷管理?中建構了商標研究體系。后來，一大批學者進一步豐富了商標理論。商標研究按內容可以分為以下幾個方面:(１)商標形象理論。活躍于２０世紀五六十年代的大衛(wèi).奧格威(ＤａｖｉｄＯｇｉｌｖｙ)拓展了商標研究領域，提出著名的商標形象理論。(２)商標個性與商標定位理論奠基人是里斯(Ｒｉｅｓ)和特勞特(Ｔｒｏｕｔ)，其代表作是?定位?(１９８０年)及?新定位?(２００２年)。 (３)商標資產和價值理論。商標資產鼻祖———大衛(wèi).艾克陸續(xù)出版了他的商標三部曲———?管理商標資產?(１９９１年)、?建立強勢商標?(１９９６年)和?商標領導?(２０００年)。 (４)商標整合理論。唐.Ｅ.舒爾茨(ＤｏｎＳｃｈｕｌｔｚ)的?整合營銷傳播?引起了一場新的營銷革命，給商標研究帶來了新視角。湯姆.鄧肯(ＴｏｍＤｕｎｃａｎ)的?商標至尊———利用整合營銷創(chuàng)造終極價值?(２０００年)是引入整合營銷的力作。 (５)商標敘事研究代表作是勞倫斯.文森特(ＬａｕｒｅｎｃｅＶｉｎｃｅｎｔ)的?傳奇商標:詮釋敘事魅力，打造制勝市場戰(zhàn)略?(２００４年)。 (６)商標管理和商標戰(zhàn)略管理理論。荷蘭里克.萊茲伯斯(ＲｉｋＲｉｅｚｅｂｏｓ)的?商標管理?和美國凱文.萊恩.凱勒(ＫｅｖｉｎＬａｎｅＫｅｌｌｅｒ)的?戰(zhàn)略商標管理?(２００９年)使得商標研究更加系統(tǒng)化。

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海外的媒介商標研究