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體育商標定位的思考方法

體育營銷，主要就是借助贊助、冠名等手段，通過贊助體育活動來推廣自己的商標。其精髓就在于商標價值與體育文化的融合。“李寧”選擇NBA，就是考慮到NBA這種國際頂級賽事所詮釋的運動理念，同李寧公司“激發(fā)潛能，超越自我”的商標內(nèi)涵可以相互交融、和諧統(tǒng)一，從而達到其商標認知度在國際范圍內(nèi)傳播效應的最大化。而這就涉及商標定位的問題。
商標定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。商標定位是經(jīng)常向消費者宣傳的那部分商標識別，目的是有效建立商標與競爭者的差異性，在消費者心智中占據(jù)一個與眾不同的地位。商標定位是一個立體概念，主要在消費者、競爭者和商標自身三個維度上展開。這三者難以截然分開，而常常呈現(xiàn)你中有我、我中有你的局面。比如考察消費者時，往往要涉及他們對競爭商標和商標自身的看法。只有把這三方面綜合起來考慮，才有可能找到一個比較完善有效的商標定位。當然這并不排斥在一些情況下，對某兩個維度的組合給予特別強調(diào)，這就構成了不同的商標定位思考方法。
一、“消費者—商標自身”
方法著名營銷專家柯特勒用“策略營銷的四個P”精彩地詮釋了尋找定位的過程:“策略營銷的第一步就是針對選定的市場進行調(diào)查，而且非做不可，一定要知道這個市場的情形，有些什么人在里面，他們需要什么......我稱之為探查(Probing)。探查完畢之后，會發(fā)現(xiàn)消費者并不完全是同質(zhì)的，當然不能以同一產(chǎn)品滿足所有的人，所以稱之為細分化，也可以說是分割化(Partitioning)。接下來就會發(fā)現(xiàn)沒有足夠的資源去滿足所有細分市場內(nèi)的消費者，因此必須從中選擇，稱之為排定優(yōu)先順序(Priorities)。最后一步是為自己定位(Positio-ning)，也就是決定自己在該市場中的角色。”這項方法把消費者的需求擺在第一位，盡可能地加以滿足，把商標最有實力滿足的那部分消費者作為目標消費者。競爭者的維度被弱化了，商標有盡可能發(fā)揮自己實力的空間。與之相似的是策略營銷中的STP營銷，即細分市場(Segmenting)、選擇目標(Targeting)、實施定位(Positioning)。
這種思路還有一個變體，即在權衡消費者和商標自身時，把商標自身放在第一位。不是尋找對哪些消費者來說商標可以建構成他們理想中的模樣，而是尋找對商標來說哪些消費者符合他們預想的特征。這通常是一些不愿改變自己的商標的做法，比較主觀冒險。

二、“消費者一競爭者”方法
此方法又稱尋找市場空隙法，較多地適用于一些還未問世的新商標定位。市場蛋糕已經(jīng)被競爭者切得七零八落，新進入者不愿一開始就硬碰硬，從他們口中搶食，便轉(zhuǎn)而尋找一些他們還沒有涉足的空白地帶。只要這個剩余的細分市場具有鮮明特色，達到一定規(guī)模，能夠贏得利潤，便常常被選為新商標進軍市場的敲門磚。也有一些屢屢在熱門細分市場的競爭中碰壁的老商標，會嘗試在冷門細分市場中另起爐灶。這是一種避開與強敵的正面沖突，從薄弱點異軍突起的策略。被競爭者忽略的市場有時蘊涵著巨大的潛力，關鍵是要能夠突破常規(guī)視角，慧眼識珠。比如消費者媒體往往依據(jù)性別、年齡、職業(yè)、收入水平、興趣愛好等個人指標細分讀者市場，各處都似乎早已有人跑馬占地。但一家新創(chuàng)辦的消費雜志通過一種不同的細分標準找到了一塊頗有價值的空白市場。它按讀者所處的家庭形態(tài)指標劃分市場，發(fā)現(xiàn)新婚家庭和即將結(jié)婚的男女消費量大，且因缺乏經(jīng)驗急需各方面的信息，但卻沒有一種專門滿足他們需求的媒體。這家雜志就定位在這一市場，結(jié)果很快取得成功。
三、“競爭者—商標自身”方法
商標定位從本質(zhì)上來說都是消費者定位，因此這種緊盯競爭者、通常與其針鋒相對的定位雖沒有突出消費者，但“項莊舞劍，意在沛公”，真正關注的還是消費者。和上一種方法一樣，它也發(fā)生在競爭對手十分強大、難以撼動的情況下。但與上一種方法不同的是，它不是改變審視消費者的角度，而是換一種眼光看自己與競爭對手的關系。市場競爭發(fā)生在不同層次，有產(chǎn)品形式競爭(以“德芙牛奶巧克力”為例，這將包括諸如“金帝牛奶巧克力”之類的許多種牛奶巧克力)、產(chǎn)品種類競爭(其他巧克力，包括杏仁巧克力、黑巧克力等等)、類別競爭(其他糖果，比如各種各樣的硬糖軟糖)或預算/需求優(yōu)先競爭(其他食品諸如蛋糕，或是娛樂活動，例如去電影院)。一定要弄清楚到底誰才是商標最強勁的競爭對手。避免與強手短兵相接，挑選一些距離更遠的方式與它競爭，不僅能緩沖它對商標造成的影響，有時還能起到標新立異的作用。比如“七喜”聰明地將自己定位為非可樂飲料，既避開了兩大可樂商標的直接影響，又給人帶來耳目一新的感覺。

四、“消費者—競爭者—商標自身”方法
這是最為充分的通盤考慮。下面來看看運用這種思路時要收集哪些方面的數(shù)據(jù)作為思考的基礎。首先是研究競爭態(tài)勢，根據(jù)不同的購買或使用環(huán)境做出詳細說明。同一形式或類別的產(chǎn)品(包括商標自身和競爭者)，在應用于不同的用途(比如飲料可以解渴或用于與朋友社交)時，形成了不同的競爭態(tài)勢。下一個問題是確定消費者對呈現(xiàn)在他們面前的各種各樣替代品的選擇依據(jù)，明確什么樣的產(chǎn)品利益對消費者是最重要的。當然，并非所有的特征對所有消費者都同等重要。因此第三步是尋求確定什么是重要的以及它對每一個顧客/顧客群是何等的重要。如果消費者在這一階段發(fā)生重要差異，則這種基于利益的分化對形成細分市場十分重要。第四步是確定競爭商標及自身在重要屬性上的地位，試圖發(fā)現(xiàn)在不同的指標中各商標所處的地位。第五步是用相同的指標確認消費者的要求，找到他們認為理想的商標在各項指標中的位置。消費者要求方面的差異有助于形成基于不同要求和偏好的細分市場。最后將上面的所有因素組合起來，選擇目標消費者與差異性優(yōu)勢，實施定位。一般都建議公司優(yōu)先追逐那些吸引力較小，但相對于競爭者具有明顯優(yōu)勢的市場，后追求那些有較大吸引力，但公司的優(yōu)勢或潛在優(yōu)勢只處于平均水平的市場。公司在其中占據(jù)劣勢的市場則應予以避免。

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