對(duì)推銷人員績(jī)效的全面評(píng)估，應(yīng)同時(shí)采用基于產(chǎn)出和基于行 為的兩種依據(jù)。基于產(chǎn)出的依據(jù)包括結(jié)果和獲利能力兩個(gè)方面, 一般來(lái)說(shuō)這種依據(jù)易于測(cè)定，在某種意義上更客觀；基于行為的 依據(jù)包括行為和職業(yè)發(fā)展兩個(gè)方面，它更注重顧客關(guān)系的建立與 維系，但是這種依據(jù)的主觀性較強(qiáng)。下面對(duì)上述四種不同依據(jù)進(jìn) 行詳細(xì)介紹。

（1）結(jié)果。在績(jī)效評(píng)估的依據(jù)中，結(jié)果指標(biāo)是按職務(wù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn) 行的量化考評(píng)，因而能夠有效地對(duì)推銷人員的業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)價(jià)。具 體的結(jié)果指標(biāo)包括銷售額、銷售效率、銷售增長(zhǎng)率、實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份 額、新客戶數(shù)量、客戶丟失數(shù)量等。

（2）獲利能力。這是企業(yè)在推銷人員績(jī)效評(píng)估中越來(lái)越重 視的依據(jù)。推銷人員在兩個(gè)方面影響著贏利：一是商品的銷售價(jià) 格，較高的價(jià)位能獲取更高的利潤(rùn)；二是銷售費(fèi)用，同樣的銷售 額、毛利，銷售費(fèi)用越低獲利越高。該類指標(biāo)包括毛利、凈利潤(rùn)、 訂單數(shù)、成交訂單的平均數(shù)額、銷售訪問(wèn)數(shù)與訂單數(shù)比率、推銷費(fèi) 用（相對(duì)于銷售額和預(yù)算）等。

（3） 行為。此依據(jù)的重點(diǎn)是準(zhǔn)確地評(píng)估推銷人員的行為，不 僅包含短期的銷售行為，還應(yīng)該包括保證顧客滿意的非推銷行 為，以及為銷售組織提供市場(chǎng)信息。對(duì)基于行為依據(jù)的使用會(huì) 有利于建立專業(yè)的以顧客為導(dǎo)向的銷售部門。行為方的具體指 標(biāo)包括：銷售訪問(wèn)（例如訪問(wèn)次數(shù)、訪問(wèn)頻率、每次訪問(wèn)平均時(shí)間 等）；輔助行為（上交的所要求報(bào)告的數(shù)目、顧客抱怨次數(shù)、顧客 投訴次數(shù)、產(chǎn)品退貨率、提出建議次數(shù)、實(shí)施產(chǎn)品演示次數(shù)、舉辦 經(jīng)銷商會(huì)議次數(shù)等）。

（4） 職業(yè)發(fā)展。此依據(jù)評(píng)價(jià)的是推銷人員在銷售工作中的 成功特征，例如：溝通技能、產(chǎn)品知識(shí)、推銷技能、態(tài)度、舉止與禮貌、主動(dòng)性、團(tuán)隊(duì)意識(shí)、時(shí)間管理等。

一般而言，基于產(chǎn)出指標(biāo)和基于行為指標(biāo)最好結(jié)合起來(lái)運(yùn) 用。對(duì)任何一個(gè)公司，都有產(chǎn)出或行為的獨(dú)特的因素，其中一些 比另一些更容易定量化。推銷人員會(huì)傾向于基于產(chǎn)出的依據(jù)，但 這會(huì)產(chǎn)生只重視銷售的短期行為，而忽視顧客導(dǎo)向、售后服務(wù)等 長(zhǎng)期行為的結(jié)果。所以，偏重于行為準(zhǔn)則的推銷人員績(jī)效評(píng)估， 意味著推銷人員會(huì)在推銷及非推銷兩方面都表現(xiàn)很好，對(duì)銷售組 織更負(fù)責(zé)，更具有團(tuán)隊(duì)精神。