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體育商標定位的具體策略（1）

在體育商標定位的前一階段，要初步確立它的目標市場和競爭優勢;而在商標定位的后一階段，要進一步確定以何種方式向目標市場傳達這種競爭優勢，制作出能被目標消費者接收和接受的信息，并從種種渠道傳送給他們。在這種信息中突出什么內容，主要用哪些方式發布這種信息，意味著商標定位的不同策略。從下面的分析中可以看到，商標怎樣用言簡意賅的方式攻占消費者的心靈。
一、產品特點為導向的定位
顧名思義，這種商標定位策略將聚光燈打在產品的某項鮮明特點上。不過這種定位方法并不一定能長期奏效，因為某項新創的產品特點很容易被其他商標模仿。但作為這種產品特點的首創者，或一貫的大力實踐者，有可能在消費者心目中成為這種產品特點的代表，把特點長期地保持下去。例如2000年悉尼奧運會前后，農夫山泉的廣告就是“冠軍的味道有點甜”。
二、因果關系為導向的定位
這是一種一把鑰匙開一把鎖的策略，宣稱一種產品就是為解決生活中的一個問題而設計。當同一類產品中擠滿了各種各樣的商標時，可用這種策略“擦肩而過”，顯示各自術業有專攻。
三、競爭為導向的定位
這項以競爭者為基點選擇界定商標自身的策略，這里舉一個類似的例子。為了與碳酸汽水爭奪兒童市場，“Kool-Aid”飲料制作了這樣一個廣告:畫面部分是一只玻璃水壺，在水壺表面上畫有一個大大的笑臉，標題是“為什么這只水壺在微笑?”文案部分給出了答案:“因為加糖的Kool-Aid價格只有汽水的一半;因為Kool-Aid有維生素C，而汽水則沒有;因為Kool-Aid不含咖啡因，并不含碳酸鹽;因為Kool-Aid牌的清涼混合飲料含有那些孩子們喜愛的極佳水果味道，痛飲淺嘗兩相宜。做聰明的選擇，選Kool-Aid，代替汽水。”這種定位策略和前面的兩種采用同一套產品評價指標，都是為了表現本商標產品的長處。前兩種是從正面宣告，這一種則是用競爭者來反襯。

四、目標市場為導向的定位
此種商標定位策略并非只簡單重復選擇市場中的哪一塊為目標消費者，而需要從更深層次把商標與特定消費者的生活形態、生活方式等方面聯系起來。這要求商標在各方面都做到與之相稱，追求細節完美，不會有前后矛盾的地方。定位在普通民眾階層的產品一般不能包裝豪華、價格昂貴，而像勞斯萊斯這樣的公司如果推出中低檔車型，必然失去現在定位的目標市場。與一般的高檔轎車不同，勞斯萊斯公司出品的勞斯萊斯和本特利豪華轎車，體現了一種英國式的富豪生活方式。不是光有錢就行，還帶著一股英國特有的“傲慢勁”挑剔家世血統。因此這兩款轎車不僅限量生產、價格昂貴，宣揚自己是全手工打制，足以彰顯品位，還限定深色轎車只能賣給王室成員和政府首腦，表現一種特權等級。而從另一個角度來看，“特步”則采取另一種方法。它通過高端賽事營銷，與CCTV －5聯合，實現商標夢想。
五、利益為導向的定位
這是在同類產品商標太多、競爭激烈的情況下可以采取的另一種策略。通過突出各自能為消費者帶來哪些利益來避免撞車，使消費者能按自身偏好和對某一利益點的重視程度，將不同商標在頭腦中排序，置于不同位置，在有相關需求時更迅速地選擇商品。這些需求不僅僅是為了解決某一實際問題，而幾乎能滿足人們在馬斯洛需要理論中從低到高各種層次的需求。比如在汽車市場，“富豪”強調“耐久安全”，“馬自達”自稱“可靠”，可滿足人們對安全的需要;“寶馬”宣揚“駕駛的樂趣”，“菲亞特”標榜“精力充沛”，能滿足人們自尊和受尊重的需要;而“奔馳”則用“世界元首使用最多的車”顯示自己象征著“高貴、王者、顯赫、至尊”，以滿足人們自我實現的需要。再如光明乳業將運動與健康緊密結合，提出“活力e +，健康一家”的商標定位。

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