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好名字是商標的敲門磚

商標是消費者聽覺、視覺的一個綜合感知。商標的名稱是消費者對商標最直觀的感受,商標名稱可以引起很多聯(lián)想,是商標資產的重要組成。
案例:索尼一日本人也崇洋?
20世紀50年代初,“索尼”公司原名叫“東京通信工業(yè)”,是日本的個小公司。
后來,該社社長盛田昭夫在歐美旅行考察時發(fā)現(xiàn),人們倒容易記住他本人的名字,但對他的公司卻連發(fā)音都感到困難。
他感到,如果一家商號的名稱,難以讓別人記住那還能做生意嗎?他回到日本就和經理商量,認為必須改變名稱。此時,他正好獲得了生產美國的半導體收音機的專利權,準備制造半導體收錄機,向世界銷售。于是他們決定乘這個機會換一個新的名稱。
之前,他們制造過盒式錄音帶,曾取“ sonic”(音波)的“soni詞,就此定名為“soni盒式錄音帶”。盛田昭夫由此聯(lián)想到英語中的“son-ny”(小寶寶)這個詞,便把其中的兩個“n”省去一個,把公司的名稱改為“索尼”(sony)。不久,“索尼”就在社會上傳播開來。
這時,在日本同時出現(xiàn)了好幾家以“索尼”命名的公司,如“索尼” 食品公司,“索尼”巧克力公司等。盛田昭夫為了保護公司的牌號,向法院提出上訴,要求法院根據“防止不正當競爭法”來制止其他公司使用索尼”這個名稱。被告查遍了世界上各種字典,都沒有查到“索尼”這個詞,只好接受法院判決,這在日本還是唯一的一次。
”索尼”公司很快成為主要生產半導體收錄機、錄像機、彩色電視機等家電產品世界最大的跨國公司之一。從1960年開始,在美國發(fā)行股票1970年它的股票在美國紐約證券交易所上市。現(xiàn)在“索尼”公司的交易70%在國外,并在美國設有工廠,美國賣的“索尼”公司的彩電完全是在美國制造的,英國每年出口的彩電中1/3是“索尼”公司的產品,因此受到了英國政府的表彰,它的產品獲得了可以在5年內貼上英國皇家“皇冠”標簽的殊榮。
大家都知道,西方的商標喜歡用人名、地名做公司名,比如HP(惠普,創(chuàng)始人名字的首字母)、麥肯錫、羅蘭貝格、肯德基( Kentucky FriedChicken肯塔基州炸雞)、麥當勞、阿迪達斯。
國外很多世界知名商標進入中國,在名稱上都下了一番功夫。很多商標來到中國后,都要借助中國文化來進行命名,谷歌就是典型一例。

案例:Coogle變谷歌
當谷歌創(chuàng)始人安德森和佩奇坐在辦公室,試圖想出一個好名字,一個能夠和海量數(shù)據索引有關的名宇。安德森突然想到了“ googol”一詞,指10的100次冪(方),拼寫形式為數(shù)字1后跟100個零,用來說明在互聯(lián)網上可以獲得海量資源。當時安德森正坐在電腦前,就在互聯(lián)網域名注冊數(shù)據庫里面搜索了一下,看看這個名字有沒有被注冊和使用。安德森犯了一個拼寫錯誤,他把這個詞打成了“ google,com”,結果發(fā)現(xiàn)這個域名可以使用。
2006年, Google在北京發(fā)布其全球中文名稱“谷歌”。據了解,這是Google第一個在非英語國家的名字。主持發(fā)布會的 Google亞太市場總監(jiān)王懷南解釋說,之所以給 Google起一個中文名字,是因為考慮到普通老百姓的需求。“Coge的名字已經很好了,對于IT工作人員來說,是非常方便的稱呼,但是我們有大量普通的老百姓在使用 Google,我們必須考慮他們的感受。”
根據 Google介紹,這一名宇意味著“豐收之歌”,用“詩意的方式”寓意了“豐富多彩的搜索體驗”,因為“用戶搜索的過程”。
就是收獲的過另外還有一段小插曲, Google的中文名本來鎖定為“谷果”與“古歌”。 Google兩位中國掌門李開復、周韶寧支持“谷果”,但公司員工認為更像農產品公司的招牌”,而“古歌”則被認為暮氣沉沉。結果Google亞太區(qū)市場總監(jiān)王懷南起的“谷歌”一名成為“黑馬”。
商標名稱是商標內涵的一種外延與代表,非常重要。
西方人起名字往往以人名、地名或者字母組合為主,中國人起名字更強調文字的內涵、意義與文化。
取名字的過程,實際上就是產品與商標定位的過程,就是實現(xiàn)差異化的過程。現(xiàn)在滿大街都是面包店、蛋糕店,只有做出自己的特色才能吸引更多的人光臨,才能在這個殘酷的市場競爭中生存下去,我們看看臺灣85度C的商標塑造過程。
案例:不一樣的85度C
想取個又好聽、又好記不一樣的名字很難,但臺灣人吳政學做到了。
85度C名字意為咖啡在攝氏85°C時最好喝的意思。根據咖啡專家研究,100°C熱水經過咖啡機內部的管線后,就如同離開瓦斯爐的熱水一樣溫度會稍降;沖煮咖啡的溫度大約在90°C到96°C之間,而最適合喝咖啡的溫度應是85°C左右。在此溫度下可讓您品嘗到咖啡中甘、苦、酸、香醇等口感。85度C商標希望產品呈現(xiàn)給顧客最優(yōu)等質量、最超值的美味,期待消費者到85度C消費都能感受到商標所帶來的甜蜜幸福感動。
這個名字非常獨特,好聽又好記,再加上產品的獨特定位,85度C在激烈競爭中迅速打開了市場。

案例:“小米”也瘋狂
手機行業(yè)競爭太激烈了,但“小米”學習了草果手機的營銷手法,在低端市場復制蘋果奇跡。
小米科技CEO雷軍在騰訊微博詮釋了公司名稱由來。他表示,小米要做移動互聯(lián)網公司,并且要完成不能完成的任務。
“很多人問小米這個名字怎么來的?大家第一時間想到的是小米加步槍。其實,小米這個問題還有不少故事,首先小米拼音是mi( Mobile i,tenet),小米要做移動互聯(lián)網公司;其次是 mission impossible,小米要完成不能完成的任務。
”佛家一粒米,大如須彌山,我們希望去掉高大全,從小處著手。”雷軍特意強調。
據了解,2011年7月12日,小米科技宣布公司自成立以來融資總額已達4100萬美元,估值為2.5億美元。雷軍作為公司CEO的身份亮相小米科技的發(fā)布會,宣告了他在互聯(lián)網圈的強勢回歸,這也是他專注天使投資四年后的重新創(chuàng)業(yè)。
目前,小米科技主要產品包括 MIUL Com、手機和米聊。在此之前司研發(fā)了小米司機、小米讀書等多個練手產品。據雷軍宣稱,正式的項目則從MIUI開始。其中,備受關注的小米手機或于9月對外發(fā)布,預計銷價在2500到3000元之間。
雷軍有著湖北人與生俱來的精明氣質,從他在金山開啟的殺毒軟件免費模式(包括現(xiàn)在的WPS),到小米手機的匪夷所思的價格,雷軍的每一步總是讓行業(yè)的贏利模式變革。從HP放棄PC就可以看出,T制造業(yè)的模式正在改變,傳統(tǒng)的手機制造也在尋找新的突破口。小米手機依托小米網和凡客的電子商務渠道銷售,在成本上更加精簡。

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