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好包裝激發(fā)購買欲

女人是聽覺動(dòng)物,男人是視覺動(dòng)物;女人沉醉于甜言蜜語,男人迷戀于光怪陸離。一個(gè)商標(biāo)是否打動(dòng)消費(fèi)者的心,關(guān)鍵要針對(duì)不同人群進(jìn)行展示與推廣。好的包裝傳達(dá)了商標(biāo)的理念、個(gè)性、屬性,讓消費(fèi)者眼前亮,激起他們的購買欲望。當(dāng)然,包裝不是萬能的,包裝是視覺呈現(xiàn),需要聽覺、感覺的多重作用,才會(huì)促成商標(biāo)的購買與忠誠度。
所謂包裝,就是把核心產(chǎn)品包起來的東西,比如瓶子、盒子、罐子等,是核心產(chǎn)品的有形裝飾與修飾。
包裝的基本原則當(dāng)然是好看,激發(fā)人的購買欲望;但是,包裝實(shí)在是一門大學(xué)問,他屬于產(chǎn)品的藝術(shù)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)。好的包裝與名稱一樣,是商標(biāo)給消費(fèi)者最直接、最形象的東西,在消費(fèi)者購買決策環(huán)節(jié)中,起到非常重要的作用。
有位商標(biāo)大師說過,包裝就是一部半秒鐘的廣告。在營銷實(shí)踐中,準(zhǔn)確到位的包裝設(shè)計(jì)不僅體現(xiàn)于外觀之精美和消費(fèi)者視覺的賞心悅目,更是促進(jìn)營銷的畫龍點(diǎn)睛之筆。包裝設(shè)計(jì)必須以廣告策略為指引,依憑策劃師的頭腦、美學(xué)家的眼光、消費(fèi)者的心理喜好,建立起顧客對(duì)于產(chǎn)品的親密感情和購買沖動(dòng):即在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的半秒鐘里,就能吸引住消費(fèi)者,達(dá)到促銷的目的。實(shí)際上,包裝的作用時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過半秒鐘,因?yàn)橄M(fèi)者要欣賞、把玩?？梢哉f,在消費(fèi)者的購買行為中,有時(shí)候就是包裝起到了決定性作用。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的年代,消費(fèi)者很多時(shí)候分辨不出不同產(chǎn)品有什么本質(zhì)的不同,往往跟著感覺走,主觀戰(zhàn)勝了理性,這個(gè)時(shí)候包裝、廣告、導(dǎo)購就起到了非常重要的作用。
包裝除了要體現(xiàn)美觀之外,還有營銷策略在里面。
案例:像藥水瓶的香奈爾5號(hào)香水
香水瓶可以成為藝術(shù)品,香奈兒可以做到。
1921年5月,當(dāng)香水創(chuàng)作師恩尼斯?鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時(shí),香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款,即現(xiàn)在譽(yù)滿全球的香奈爾5號(hào)香水。然而,除了那獨(dú)特的香味以外,真正讓香奈爾5號(hào)香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個(gè)看起來不像香水瓶,反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。
服裝設(shè)計(jì)師出身的香奈爾夫人,在設(shè)計(jì)香奈爾5號(hào)香水瓶型上別出心裁?！拔业拿缹W(xué)觀點(diǎn)跟別人不同:別人唯恐不足地往上加,而我一項(xiàng)項(xiàng)地減除?！边@一設(shè)計(jì)理念,讓香奈爾5號(hào)香水瓶簡單的包裝設(shè)計(jì)在眾多繁復(fù)華美的香水瓶中脫穎而出,成為最怪異、最另類,也是最為成功的一款造型。香奈爾5號(hào)以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條,成為一股新的美學(xué)觀念,并迅速俘獲了消費(fèi)者。從此香奈爾5號(hào)香水在全世界楊銷90多年,長盛不衰。

1959年,香奈爾5號(hào)香水瓶以其獨(dú)有的現(xiàn)代美榮獲“當(dāng)代杰出藝術(shù)品”稱號(hào),躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號(hào)香水瓶成為名副其實(shí)的藝術(shù)品。對(duì)此,中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)副秘書長宋慰祖表示,香水作為一種奢侈品,最能體現(xiàn)其價(jià)值和品住的就是包裝?！跋闼陌b本身不但是藝術(shù)品,也是其最大的價(jià)值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價(jià)值的80%。香奈爾5號(hào)的成功,依靠的就是它獨(dú)特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝?！?br>案例:高露潔包裝領(lǐng)跑市場
審美習(xí)慣決定包裝成敗。牙膏是我們生活中不可或缺的日用品,市場競爭十分激烈。國際日用消費(fèi)品巨頭美國高露潔公司在進(jìn)入我國牙膏市場以前,曾做過大量的市場調(diào)查。高露潔公司發(fā)現(xiàn),我國牙膏市場競爭激烈,但同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。無論是牙膏的包裝還是廣告訴求都非常平淡。針對(duì)這些特點(diǎn),高露潔采用了創(chuàng)新的復(fù)合管塑料內(nèi)包裝,并用中國消費(fèi)者都非常喜歡的紅色作為外包裝的主題色彩。結(jié)果大獲成功,在短短幾年時(shí)間內(nèi),迅速占領(lǐng)了我國1/3的牙膏市場份額。
高露潔的成功,極大地觸動(dòng)了我國牙膏企業(yè)的神經(jīng)。包括“中華兩面針”在內(nèi)的多個(gè)牙膏商標(biāo)都放棄了使用多年的鋁制包裝,換上了更便、衛(wèi)生、耐用的復(fù)合管塑料包裝。除了在包裝材料上進(jìn)行改革以外國內(nèi)牙膏商標(biāo)在外包裝設(shè)計(jì)上也進(jìn)行了創(chuàng)新,換上清新自然,更具有時(shí)代感和流行特色的新包裝。
高露潔公司成功的背后,也曾支付過昂貴的學(xué)費(fèi)。高露潔在進(jìn)入日本市場的時(shí)候,由于沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)研,直接采用了美國本土大塊紅色包裝設(shè)計(jì),而忽視日本消費(fèi)者愛妤白色的審美習(xí)慣;導(dǎo)致高露潔牙膏在進(jìn)入日本市場時(shí),出乎意料地滯銷,市場占有率僅為1%。

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