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研究商標須從研究文化的差異性開始

在漫長的歷史發展進程中,各種文化都形成了自已獨特的文化精神文化特征、價值取向、宗教情感,產生了不同的精神文化成果。中西方文化之間既有共通之處,也有巨大差異。
文化精神是一種文化的靈魂,也是一種文化本質最核心的體現。在文化精神領域,中西方文化有三個顯著不同
一、儒家的思想傳統與基督教的宗教情結
就其主題精神來講,儒家學派理論體系的核心是“仁”。先秦儒學提出了以仁為核心,以禮為規范的思想理論框架。“仁”包括政治倫理和政治理想兩個方面,政治倫理方面分為對人、對己兩個層次。“仁”的思想主張在“血緣關系”的基礎上區別親疏貴賤;在政治理念上,實施仁政;在個體修養上,對他人講究忠恕,對自己要求“克己”。其下又包括忠、孝、節、義的規范,恭、寬、信、敏、惠和溫、良、善、信、讓等德目。這樣,以禮為中心、以仁為規范形成了一個不同層次、不同等級、不同領域的政治倫理體系。
就其主題精神來講,西方文化體系的核心是“基督教精神”。基督教關于個人幸福及個人奮斗的教義,有一個發展變化的過程。最初的教義是永恒的、真正的幸福是彼岸天國的永生,人們只有拋棄現世的感官享受絕棄世俗的欲望,才能獲得彼岸的永生”。耶穌說:“凡為我的名撇下房屋或是弟兄、姐妹、父親、母親、兒女、田地的,必要得著百倍,并且承受永生”。
文藝復興和馬丁路德的宗教革命,對基督教的理論進行了重新闡釋其思想核心是“因信稱義”,即只有有了內心信仰,人才能與上帝直接交流和溝通,人人在上帝與圣經面前都是平等的。近現代西方基督教教義認為,上帝創造了世界,安排了社會,但推動社會進步的力量,則是由社會每個成員在實現互相合作的基礎上所產生的。因此,人只有按照上帝安排好的職責,努力進行工作,才能完成個人的人生責任。為了完成上帝的使命,必須充分發揮上帝給予自己的才能,為社會作出自己更多的貢獻。
二、東方的“天人和諧”與西方的“駕馭自然”
“天人和諧”集中體現了中國文化的精神,千百年來一直影響著中國人的行為方式。孔子說,“君子有三畏,畏天命、畏大人、畏圣人之言“死生有命,富貴在天”。
縱觀中國文化的演變,在天人合一的文化精神中,包含有以下幾個方面的內容:其→,人與自然有共同的本原,人是自然的一個組成部分;其自然運行的規律,體現著人類社會發展的規律,自然現象是人類社會的征兆,日月星辰之正常運行,是人類社會安定順暢的體現,山崩地裂則是人類社會兇險災異的警示;其三,人類社會要從自然規律中探求出個體修養的意義,使個體修養符合天道,這就是“天行健,君子以自強不息地勢坤,君子以厚德載物”;其四,人類社會的一切活動均應順應自然,不違農時,谷不可勝食也;斧斤以時入山林,材木不可勝用也。谷與魚鱉不可勝食,林木不可勝用,是使民養生喪死無憾也。養生喪死無憾,王道之始也”。

在天人關系上,作為海洋文化的西方文化,培養出一種謀求駕馭自然、征服社會的基本精神。在人與自然的關系上,有三個基本的觀點:其人與自然是對立的,人有上帝賦予的統治自然的權力;其二,人只有通過戰勝自然,征服自然的艱苦斗爭才能得以生存;其三,人與自然的產物是敵對的。這一點,我們還可以從電影《貝奧武夫》中得到更為直觀的理解。《貝奧武夫》是歐洲現存最早的方言史詩,也是現存英國古代文學中最偉大的作品,故事描敘瑞典南部濟茲( Geats)王子貝奧武夫殺死半人半魔的妖怪格蘭戴( Grendel)以及他的母親蛇妖的故事,宣揚了人類挑戰自然,與自然頑強斗爭的精神。
三、東方的“群體本位”和西方的“個體本位”
在個人與群體的關系問題上,東西方有著巨大的差異。中國文化把人看成整個社會關系的一個成員,是群體的一個分子。個人的命運和利益依附于群體,個人的價值只有通過群體的認同才得以體現,個人的存在只有通過對群體的負責才得以向社會昭示。在這種關系中,強烈要求個人的存在與發展必須同整個家庭、整個社會的存在與發展統一起來。因此,個人要互盡義務,同時也要單向服從。做到“父慈、子孝、兄良、弟悌、夫義、婦聽、長惠、幼順、君仁、臣忠”。
群體本位的社會認同要求個人利益服從群體利益。在兩者發生矛盾時,個人必須克制自身的愿望和要求,甚至不惜犧牲個人利益,服從或適應家庭乃至社會群體意志與利益。孔子提出“忠、恕、恭、寬、信、敏、惠”的處理人際關系的原則,表達出了協調人際關系的基本要求。“吾日三省吾身,為人謀而不忠乎?與朋友交而不信乎?傳不習乎?”

西方文化則把人看成具有自由意志的獨立個體而存在于社會關系之中。人作為個體的存在,每個人要對自己的生存和命運負責,個人的價值是通過自身的奮斗而取得的。
西方海洋文化所孕育出來的社會精神,使西方人形成一種以個人為中心的價值取向。個人的生存和發展,皆由己而為;謀事在人,成事在已,每個人要對自己的行為負責。在人與人之間的關系上,西方文化強調平等和自由。在更多的情況下,發生矛盾的雙方往往會訴諸法律,法律是調節人與人、人與社會沖突的杠桿。西方人具有極強的法律意識,在古希臘羅馬時代,就已經提出了“社會契約”的觀點。
在群體本位與個體本位問題上,中西方文化不同的價值取向和人格理想,造就了不同的社會觀念和民族精神,對社會的政治結構和人們的行為習慣產生了不同的影響。
這種文化的差異導致了人們消費習慣與心理的差異。因此,對商標的理解差異也會很大。
因此,研究商標,必須從研究不同地域、不同群體的文化價值入手。

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