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品牌的左腦與右腦

品牌,是個有魔力的東西,同樣的鞋子,耐克從中國制鞋廠花120元人民幣采購,卻可以賣上千元。一件通常只要100元左右的襯衣,一旦貼上 Prada、杰尼亞、登喜路等服飾品牌,價格將會是千元以上。是什么給了品牌這么大的魔力,讓消費者心甘情愿為品牌溢價買單?
關于品牌的書如汗牛充棟,但打造一個消費者忠誠的品牌卻是那么難。到底如何撥動品牌的心弦?我試圖從另外一個角度去探討。
這個世界到底是物質決定精神,還是精神決定物質?不同的哲學家會給出不同的答案。為什么產品差不多,但消費者認知差異卻很大,價格差異也巨大?在不同品牌之間,似乎有一種無形的東西起了決定性的作用。創造,源于人的內心,源于價值觀、信仰與精神,沒有喬布斯的“海盜”精神,就沒有蘋果今天的輝煌。對于品牌而言,它的氣質、內涵、精神文化發揮著更大的作用。品牌文化的價值在于,它把產品從冰冷的物質世界,帶到了一個豐富多彩的精神世界。放飛心靈的夢想,尋找精神的歸宿,體現生活的品位,品牌已成為一個人的生活方式、信仰訴求的體現。
品牌是企業的大腦,決定著企業的興衰成敗,而品牌是有左腦與右腦之分的。
左腦理性,右腦感性。左腦具有語言、概念、數字、分析、邏輯推理等功能,右腦具有音樂、繪畫、空間幾何、想象、綜合等功能。兩個年輕人在外界看起來非常般配,但就是沒感覺,不來電,因為右腦在起作用。人是感性與理性的結合體,可能有所側重,但在關鍵決策上,往往感性直覺起到決定性作用。
人的左右半腦發展是不平衡的,統計顯示,絕大多數人是左腦發達。全球只有10%的人是左撇子,即右腦比較發達。而左右腦的發育程度不同,隱含了你的很多特質和天賦的秘密。右腦最重要的貢獻是創造性思維,右腦不拘泥于局部的分析,而是統觀全局,跳躍式地前進,達到直覺的結論。在有些人身上,直覺思維甚至變成一種先知能力,使他們能預知未來的變化,事先做出重大決策。
“品牌的左腦”是理性的市場分析、品牌定位、推廣策略,“品牌的右腦”則是感性的價值認同、文化融合、共同信仰。“品牌的左腦”講知名度,“品牌的右腦”則講美譽度與忠誠度。一個百年品牌之所以長盛不衰根源就是它的價值、信仰與消費者完全對接。一看到這個品牌,就讓人產生很多愉悅的聯想,心理得到滿足。
探討品牌左腦的理論和著作非常多,但更為關鍵的是“品牌的右腦”,因為它的難以琢磨性、獨特性而缺少系統的研究。我從事品牌文化、傳統文化與營銷策劃工作多年,希望從一個新的角度為大家去分析品牌的文化、精神、信仰這些更“飄緲”的東西。

尼采說過:“當嬰兒第一次站起來的時候,你會發現使他站起來的不是他的肢體,而是他的頭腦。”對品牌而言,蘊涵在其中的文化正是讓品牌站立起來的“頭腦”。品牌文化與消費者內心認同的文化和價值觀一旦產生共鳴,這種力量就顯得非常強大。因為它是除了服務以外,品牌所賦予產品的又一附加值。正是這種無形的附加值影響了消費者對同質化產品的選擇這是一個文化回歸的時代,一方面,國家提出“文化強國”的理念另一方面,信仰的迷失與文化價值的重塑已經擺到每一個中國人的面前。文化價值的回歸與重塑,已經成為國家戰略的一部分。沒有信仰的民族無法屹立崛起,沒有文化的企業無法基業長青,沒有精神的品牌無法脫穎而出。文化對于一個品牌而言,是靈魂,沒有文化的品牌就是一具空殼而已,根本不可能在競爭中立于不敗之地。
很多品牌專家說“品牌的核心就是差異化”,我對此并不認同。李寧與耐克都是運動品牌,產品與品牌個性都比較類似,李寧說面向“80后”“90后”,這個品牌定位與耐克又有何區別?消費者購買李寧與耐克會是產品的差異化嗎?不是!這樣的例子實在太多。在一個產品同質化、互聯網普及的年代,很多產品是沒有秘密可言的,你的技術、外觀、策略別人很快就可以學走。那么,讓消費者真正去認同一個品牌的核心是什么呢?我認為是文化與價值觀,只有價值觀是根深蒂固的。品牌一旦與消費者價值觀聯結起來,就會成為他生活甚至人生的一部分。
據研究,中國的一線品牌普遍存在品牌文化缺失的狀況,不懂文化就不懂消費者心理,不懂消費者心理就不可能讓消費者持續買單。品牌必須實現消費者的情感與價值認同,這就是品牌文化的力量。
2012年是不平凡的一年,也許電影《2012》帶來的末日震撼不會上演;但對于中國品牌而言,卻是劃時代的一年,因為中國經濟迎來了真正的轉型之年。調結構、擴內需、促消費成為未來中國5~10年的經濟目標,這給中國的很多產業,尤其是快消產業帶來了發展機遇。這是一個品牌為王的時代,也是一個文化制勝的時代。
我們先看看現在中國企業的品牌建設通病:
首先,重概念輕體驗。
蘋果為什么能夠一騎絕塵?關鍵是蘋果的消費者體驗做得特別好,他重新定義了手機的定位和功能,以絕對的創新讓消費者感受到了一個全新的產品。比如, iphone已經不再是一部手機,而是一個移動娛樂平臺。當蘋果完成了這個定位后,其他的一切都水到渠成了。價格不是問題、渠道不是問題、銷售更不是問題。所以說,我們很多品牌熱衷于創造各種概念,希望去改變消費者的認知。但如果你是強加給他的,不符合他的實際需要,這種概念一定是不持續的。
其次,重銷售輕服務。

現在的中國企業塑造品牌,還是喜歡砸廣告、做標王,大把大把燒錢。最痛快,也最無效。很多企業買來了品牌的“知名度”,但品牌的厚度與張力根本無法持續,服務跟不上,導致品牌的美譽度下降。所以說品牌拼的是內功,是產品的品質、售后的服務;品牌的傳播靠口碑、靠故事,靠消費者的口口相傳。中國企業對品牌要有長期經營的意識,而不是急功近利。
第三,重忽悠輕品質。
很多企業的忽悠能力真是不一般。一些中國企業喜歡戴洋帽、說大話,自我吹噓、虛假宣傳,對消費者不夠尊重與敬畏。因此,中國受人尊敬的品牌很少。一些洋品牌到了中國也受感染,在國外不敢瞎搞,跑到中國就無法無天。品牌的真諦是什么?不是宣傳,而是實實在在的品質;不是忽悠,而是堅決履行的承諾。中國品牌的亂局對于后來者恰恰是一種機遇,只要踏踏實實做品牌,就能得到消費者認可。
第四,重功能輕情感。
本質上來講,品牌是感性與理性的綜合體。對于耐用品與大宗工業品,當然理性更重要一些;對于快消、餐飲與服務,感性就更重要一些。但不管是感性還是理性,現在的商品,同質化比較嚴重,也就是在功能和服務項目上,基本上不會有本質的區別。比如說空調,每個廠家都有自己特色的概念和功能,價格和服務都差不多,那么消費者最終會選擇誰?關鍵還是看品牌與消費者情感的互動,也就是讓消費者買到放心與舒心,而這是我們中國企業非常缺乏的一個環節。比如中國的白酒行業,都喜歡做廣告,但效果并不理想。因為大家都沒意識到與消費者的情感互動,都是自賣自夸。現在互聯網這么發達,資訊傳播的速度非常快,社會文化和消費者心理發生了巨大的變化,經濟增長方式也在變,如果我們還固守傳統的品牌傳播模式,那是不行的。
問題雖然很多,但解決之道也很簡單。那就是要明白,是企業定義了品牌,還是消費者定義了品牌?
真正持久、偉大的品牌,是一種價值信仰和標簽,是消費者用品牌去展示、印證、體現他的人生態度。品牌即我,我即品牌。消費者是一個導演,通過對所購買的商品注入豐富的解釋,來演繹自己心目中的人生故事。如同我們幼時搭積木一樣,我們不是在玩,而是進入了一個自己編、策劃、表演的劇本。企業要與消費者一起去交流、溝通,共同為品牌注人故事、活力與話題,這樣才能有感覺。所以說,讓消費者共同參與讓他們自已定義品牌吧。這也是本書的核心觀點。
希望以我多年的研究和實踐,對中國企業的品牌文化建設提供一些支持和幫助。我相信,下一個十年,在中國經濟轉型、擴內需的基調下,會涌現出一批具有生命力的偉大品牌!

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