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商標危機恢復和重振階段

在平息商標危機事件后,即商標危機進入休眠期時,企業管理者就需要著手開展企業的恢復與重振工作,一方面盡力消除商標危機的負面影響將企業的財產、設備、工作流程和人員恢復到正常運營狀態;另一方面則對企業商標形象與企業自身形象進行重塑與強化,進而求得“企業反彈得比危機前更好”。商標危機休眠期的“恢復與重振”工作大致可按以下兩方面進行。
(一)測評企業商標形象,總結商標危機管理經驗
在商標危機處理告一段落,也是企業退一步反省思考,進行商標形象測評和總結商標危機防范與危機處理中的經驗教訓的時刻—這是企業想從商標危機中“獲利”的重要舉措。一方面,良好的商標形象和企業信譽是企業的無形財富,也是企業商標具有市場競爭力的重要標志。了解商標危機對其形象、信譽、知名度和美譽度有多大影響等是企業非常關心的重要內容,也是危機平息后使企業商標重新得到顧客承認與認可的重要基礎性工作,是重振商標聲譽的重要決策依據。另一方面,要注意從社會效應、經濟效應、心理效應和形象效應諸方面,評估此次企業消除商標危機的有關措施的合理性和有效性,并實事求是地撰寫出詳盡的危機處理報告,為以后處理類似的商標危機提供依據;同時認真分析危機事件發生的深刻原因,切實改進工作,從根本上杜絕危機事件的再次發生。
在進行商標測評的過程中,既要調研商標危機管理效果,又要調研企業商標運營各環節的協調狀況。通過對危機管理反饋效果的調研,可以了解消費者和公眾對企業在商標危機中開展的一系列管理活動的意見(如消費者與公眾對危機管理人員的表現的評價等),及時發現企業在商標危機管理過程中的不合理行為,為進一步強化商標及企業形象提供決策依據。在調研中,消費者、社會公眾、各有關媒體以及危機管理人員等都應被列為調査對象。而對企業商標運營管理過程中各環節協調情況的調研結果進行分析,也有助于企業改善自身商標管理的技能。如果企業各職能部門能為實現企業目標而協致,商標及企業的整體形象就會在正確的商標運營下得到提升;相反,若企業內部各職能部門職責不明、相互推諉,在危機中應對遲緩、雜亂無章,那么即使企業此次僥幸脫離危險,也不利于日后商標重振,同時也難免不為再度發生危機留下隱患。

可見,進行商標危機(管理)總結,一方面,要總結企業在商標危機防范中的失誤、漏,以及企業在商標危機處理過程中的疏忽及明智之處;另一方面,要通過對商標形象的測評,了解商標危機對企業及其商標形象造成的不良影響,從而為企業重振商標提供科學、客觀的依據。
(二)恢復正常運營、重振商標形象
商標危機導致消費者對企業商標忠誠度下降,導致企業產品的銷售量迅速下降,進使得危機發生后企業物質流(如原材料、在產品、產成品等)、現金流及信息流情況與危機發生前正常運營時的情況大相徑庭。此時,在商標危機平息后,企業管理者的一項重要任務就是制訂恢復計劃,并采取一系列策略性措施,努力將企業的生產經營情況恢復正常,維持生產經營的持續性。
但企業商標危機更經常地表現為無形影響—它影響的是消費者與社會公眾對企業商標的認知、聯想與忠誠,進而影響企業的商標價值與企業的市場價值。徹底根除這些負面影響是任何一個經歷商標危機的企業的共同心愿。然而,即使企業在商標危機過程中采取積極有效的處理措施,企業的商標形象和產品銷售額也不太可能恢復到危機發生前的水平。因此,企業商標危機得到解決并進入休眠期后,還遠遠不是企業商標危機管結束—企業商標危機管理還要進入重塑和振興商標形象的階段。只有當企業恢復或重新建立企業的良好聲譽和美好聲望,企業的商標再度贏得社會公眾的理解、支持與合作,商標危機才談得上真正轉危為安。因此,商標危機平息后的商標聲譽重建是危機管理中分重要的一環。它主要包括內、外兩方面的工作內容。

在企業內部,(1)要以誠實和坦率的態度安排各種交流活動,以形成企業與其員工之間的上情下達、下情上達、橫向連通的雙向交流,保證信息暢通無阻,增強企業管理的透明度和員工對企業組織的信任感;(2)要以積極和主動的態度,動員企業組織全體員工參與決策,作出組織在新的環境中的生存與發展計劃,讓全體員工形成烏云已經散去、曙光就在前頭的新感受;(3)要進一步深化全員危機意識,完善企業管理的各項制度和措施,有效地規范組織行為,并為下一次可能的商標危機做好準備。
在企業外部,企業商標危機重振的整體要求是:制訂一個有效的形象管理計劃,并通過實事求是地兌現承諾(行動)與外部溝通(言語)來改進企業商標的新形象。(1)企業應通過對誠實原則的恪守,以此反映企業對完美商標形象和企業信譽的一貫追求。承諾意味著信心和決心,企業通過商標訴諸承諾,將企業的信心和決心展現給顧客及社會公眾表示企業將以更大的努力和誠意換取顧客及社會公眾對商標及企業的信任,是企業堅決維護商標形象和信譽的表示;承諾同時也意味著信任,企業通過訴諸承諾,使人們對商標的未來有了更大更高的期待,人們接受了“以后將得到更多”的愿望而信任商標及企業(2)企業要吸納外部利益相關者參與到重振企業的管理中來,讓其感到他們在企業危機中是受重視的。(3)要加大對外宣傳、溝通力度。危機期間,商標形象和企業信譽大為減損在商標危機平息后,為了重塑、強化商標形象,企業應積極主動地加大宣傳力度,讓顧客及社會公眾感知商標新形象、體會企業的真誠與可信。例如,與公眾保持聯絡,及時告訴他們危機后的新局面和新進展;或爭取拿出一定的過硬的服務項目和產品在社會上公開相,從本質上改變公眾對企業的不良印象。可以說,商標危機平息后的大力宣傳是商標重獲新生并有所提升的不可或缺的條件。

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