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商標(biāo)關(guān)系管理與傳統(tǒng)商標(biāo)管理的區(qū)別

商標(biāo)關(guān)系管理與傳統(tǒng)商標(biāo)管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):(1)傳統(tǒng)商標(biāo)管理的核心是交易,企業(yè)通過與顧客發(fā)生交易活動從中獲利,是以交易為導(dǎo)向;商標(biāo)關(guān)系管理的核心是關(guān)系,企業(yè)從顧客與其商標(biāo)的良好關(guān)系中獲利,是以關(guān)系為導(dǎo)向。(2)傳統(tǒng)的商標(biāo)管理注重爭奪新顧客和獲得更多的顧客,商標(biāo)關(guān)系管理則更為強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住老顧客或保持老顧客。(3)傳統(tǒng)的商標(biāo)管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道,商標(biāo)關(guān)系管理調(diào)顧客價值和顧客資產(chǎn)。(4)傳統(tǒng)的商標(biāo)管理強(qiáng)調(diào)高市場份額,認(rèn)為髙市場份額代表高商標(biāo)忠誠度,但是真正的商標(biāo)忠誠是一個遠(yuǎn)比市場份額復(fù)雜的概念,因?yàn)樯虡?biāo)忠誠還包括顧客的偏愛和態(tài)度。商標(biāo)關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范圍經(jīng)濟(jì),顧客占有率是指企業(yè)贏得一個顧客終身購買物品的百分比,用來衡量同一顧客是否持續(xù)購買;范圍經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一企業(yè)購買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品而給企業(yè)創(chuàng)造的利潤。(5)傳統(tǒng)商標(biāo)管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營銷,商標(biāo)關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對一營銷和大規(guī)模定制營銷。(6)傳統(tǒng)的商標(biāo)管理考慮使得每一筆交易的收益最大化,多半是一錘子買賣;商標(biāo)關(guān)系管理則考慮與顧客保持長期關(guān)系所帶來的收益和貢獻(xiàn),即通過使得顧客滿意并同顧客建立關(guān)系,開發(fā)顧客的終身價值。

商標(biāo)關(guān)系管理不僅僅是一種思想或一種活動與努力,更是一種全新的商標(biāo)管理方法,它將產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期交叉在一起,將傳統(tǒng)的純粹收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營銷、定制營銷和一對一營的思想已經(jīng)出現(xiàn)了一段時間,但以前限于技術(shù)原因一直未能在營銷實(shí)踐中完全付諸實(shí)施而諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,已經(jīng)使得對每個顧客資料的收集和處理成為可能,特別是營銷自動化系統(tǒng)的出現(xiàn)將使?fàn)I銷過程發(fā)生根本性改變,并且將關(guān)系營銷、定制營銷對一營銷的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對一營銷與定制營銷不同于過去盛行的大規(guī)模營銷,大規(guī)模營銷提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)為顧客具有互換性,通過抽樣和預(yù)測技術(shù)來獲取市場知識,以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn);而一對一營銷與定制營銷視每一位顧客為獨(dú)立的個體,用定制的方法提供定制的產(chǎn)品和服務(wù),通過與每位顧客的對話來獲取市場知識,判斷成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客,而是保持顧客和提高顧客的購買量。商標(biāo)關(guān)系管理的目標(biāo)是,在顧客的生命周期中,通過每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品(交叉銷售)以及吸引原有顧客持續(xù)購買來提高顧客的忠誠度和盈利率。這與傳統(tǒng)的大規(guī)模營銷形成了鮮明的對比,大規(guī)模營銷的目標(biāo)是在以后的時間里賣給顧客盡可能多的產(chǎn)品,而且顧客是沒有選擇性的。

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