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商標(biāo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)層次

(一)商標(biāo)關(guān)系的“二因素”結(jié)構(gòu)
一般認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系具有兩個(gè)因素——信任和滿意。其中,信任受風(fēng)險(xiǎn)、可信度和親密性影響,而滿意是主動(dòng)性和支持性的函數(shù)。然而,僅以兩個(gè)情感因素來衡量商標(biāo)關(guān)系是不夠全面的,如消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的熟悉度就沒包括在內(nèi);此外,缺乏實(shí)證支持也使二維結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性受到質(zhì)疑。
(二)商標(biāo)關(guān)系的“六要素”結(jié)構(gòu)商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量是用以衡量商標(biāo)關(guān)系的強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性的,包括六個(gè)部分:愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、個(gè)人承諾、親密感情、商標(biāo)的伴侶品質(zhì)。這六個(gè)部分根據(jù)邏輯關(guān)系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性的認(rèn)知信念。
(三)商標(biāo)關(guān)系的“八指標(biāo)論”結(jié)構(gòu)從企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的角度可以將商標(biāo)關(guān)系評(píng)價(jià)分為八項(xiàng)指標(biāo):知名度、可信度、一致性接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱憂心、親和力、喜愛度( Tom Duncan, Sandra Moriarty,1999)。從系論的角度看,這些指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)特性很模糊,因?yàn)橹笜?biāo)提出的方法是羅列式的,而非遵循個(gè)理論基礎(chǔ)和邏輯體系,導(dǎo)致指標(biāo)數(shù)目完善性無法保證。

(四)商標(biāo)關(guān)系的"三維結(jié)構(gòu)根據(jù)商標(biāo)關(guān)系類比人際關(guān)系的研究范式,商標(biāo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)當(dāng)中也可能存在認(rèn)知、情感、行為等三個(gè)元素。(1)認(rèn)知是商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ),屬于理性的層面,指的是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的熟悉和了解程度。很難相信,一個(gè)在消費(fèi)者心目中形象模糊不清的商標(biāo)能夠與消費(fèi)者建立緊密而深厚的關(guān)系。(2)情感是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)和感覺,是商標(biāo)關(guān)系的核心屬于感性的層面。任何一種親密無間、充分信任的商標(biāo)關(guān)系無不與真摯的情感相聯(lián)系(3)行為是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠意向和承諾,是商標(biāo)關(guān)系的表現(xiàn),屬于外化的層面,好的商標(biāo)關(guān)系意味著持久性和發(fā)展性。也可以直接從商標(biāo)塑造的角度來理解這三維:企業(yè)通過大量可控和不可控的營銷策略將商標(biāo)的信息傳遞給消費(fèi)者,其結(jié)果是,消費(fèi)者會(huì)了解和熟悉該商標(biāo),會(huì)與該商標(biāo)產(chǎn)生情感聯(lián)系,也可能會(huì)產(chǎn)生忠誠行為或意向。
認(rèn)知、情感行為分別是商標(biāo)關(guān)系的理性層面、感性層面和外化表現(xiàn),三者相互聯(lián)系統(tǒng)一于一個(gè)商標(biāo)關(guān)系的核心。從商標(biāo)關(guān)系的形成過程來看,三者有一定的層次性和邏輯性:情感的增加會(huì)激發(fā)認(rèn)知的深刻;行為的加劇會(huì)帶來情感的深化,同時(shí)還會(huì)提高認(rèn)知的程度;而認(rèn)知程度的加深也可能會(huì)直接促成行為的發(fā)生。這是一個(gè)關(guān)系動(dòng)態(tài)的視角,但就商標(biāo)關(guān)系狀態(tài)評(píng)估而言,應(yīng)當(dāng)從靜態(tài)的、時(shí)點(diǎn)的視角來考察。事實(shí)上,經(jīng)過若干過程的積累,最終三者會(huì)在任一時(shí)點(diǎn)以三種狀態(tài)同時(shí)存在,共同構(gòu)成一個(gè)完整的商標(biāo)關(guān)系體系。換言之,在任一時(shí)點(diǎn)的商標(biāo)關(guān)系里面,都存在認(rèn)知、情感、行為這三個(gè)成分,只是各成分的權(quán)重不同。

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