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商標忠誠度的培育

培育商標忠誠度是一個極為復雜的系統(tǒng)工程,每個企業(yè)都應根據(jù)自身的具體情況和特點,創(chuàng)建適合自己的商標忠誠體系,以適應激烈的市場競爭環(huán)境。
(1)提高顧客讓渡價值,通過顧客滿意來實現(xiàn)顧客商標忠誠
顧客滿意是顧客商標忠誠的基礎和前提。對于企業(yè)來說,要想使顧客滿意,就要比競對手向顧客讓出更大的價值,只有不斷地提高顧客購買商品所得到的包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值在內的顧客總價值,降低顧客購買商品所付出的包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本在內的顧客總成本,從而不斷提高顧客讓渡價值,促使顧客對產品和企業(yè)產生良好的感知效果,才能實現(xiàn)顧客滿意的目標。
(2)提高轉換成本,加強顧客商標忠誠
轉換成本是指顧客因轉換服務企業(yè)而發(fā)生的成本,如果他們繼續(xù)保持現(xiàn)有企業(yè)的服務關系,那么這種成本就不會發(fā)生。隨著轉換成本的提高,顧客對滿意度的敏感性降低由于轉換成本使顧客在轉換現(xiàn)有企業(yè)過程中感知到較高的成本,因此其在顧客維系中發(fā)揮著重要的作用。由于轉換成本的存在,顧客滿意與顧客忠誠通常會呈現(xiàn)不同的轉換關系特征。因此,我們所觀測的顧客忠誠或許是因為顧客滿意;或許是因為顧客對某種類型務不滿意,但由于顧客在該種服務中存在相對較高的轉換成本,使顧客難以轉換現(xiàn)有企業(yè)。同樣的,我們所觀測的顧客非忠誠可能因為顧客不滿意,也可能是因為滿意的顧客擁有較低的市場轉換成本,能夠比較容易地作出轉換行為的決策。轉換成本對顧客滿意與顧客忠誠關系的調節(jié)作用受市場結構的影響。如果市場擁有單個或者龐大的市場經營者(如壟斷經營商),那么轉換成本對顧客滿意和顧客忠誠之間關系的調節(jié)作用將很小。另外,當市場中可供選擇的企業(yè)很少時,轉換成本就會變得十分重要。由于顧客不滿意可以隨時轉換服務企業(yè),因此,在轉換成本較低時,我們很難看到真正的忠誠者(人質顧客),但是,我們會發(fā)現(xiàn)許多滿意而不忠誠的唯利是圖者,因為較低的轉換成本使這些顧客能夠輕松作出轉換決策。由此,當顧客對企業(yè)的滿意度較低時,企業(yè)可以構造不同的轉換成本來維系現(xiàn)有顧客。對于在通常情況下能夠滿足顧客但是偶爾會遭遇服務失敗的企業(yè),轉換成本則提供了一種防止顧客背叛的保證。

(3)培養(yǎng)忠誠的員工,嬴得顧客商標忠誠
沒有忠誠的員工就沒有忠誠的顧客。要想提高顧客的商標忠誠度,把顧客留住,企業(yè)員工至關重要,特別是與顧客直接接觸的第一線員工,他們代表企業(yè)的形象,是企業(yè)的窗口,他們的一言一行都影響著消費者的情感,他們可以為企業(yè)贏得顧客的商標忠誠,也可以讓顧客掉頭就走。所以,企業(yè)要致力于培養(yǎng)以顧客忠誠為導向的員工。
(4)提供差異化的產品,建立顧客商標忠誠
為顧客提供產品的量身定制,以創(chuàng)造、滿足顧客的個性化需求為重點,建立顧客忠誠也就是以顧客個性化的價值觀為導向,為顧客創(chuàng)造增值。不同顧客的價值取向可能會有很大的差別,例如有些顧客希望自己能夠獲得關注,而另一些顧客則傾向于獲得更多的信息。信息溝通的迅速發(fā)展,使企業(yè)可以迅速地了解客戶的需求和偏好,為建立顧客忠誠創(chuàng)造了條件。企業(yè)只有盡可能地滿足每個顧客的特殊需求,與顧客建立起長期穩(wěn)定的交易關系,才能使企業(yè)在同顧客的長期交往中獲得更多利潤。
(5)提供優(yōu)質的服務,獲取顧客商標忠誠
在產品同質化的今天,良好的顧客服務是建立顧客商標忠誠的最佳方法。優(yōu)質的產品和適宜的價格雖然會影響顧客的購買決策,但這兩個因素極易被競爭對手模仿和復制而高質量的服務卻是難以復制的,它是構建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的決定因素。因此企業(yè)服務的態(tài)度、員工的精神面貌、回應顧客的速度及良好的售后服務、配送及時等等都是企業(yè)獲取顧客忠誠的重要因素。
企業(yè)的服務有時難免會有失誤,服務的失誤會傷害顧客的感情。此時,必須及時采取補救和補償措施,如用道歉、送禮物、免費提供額外服務等辦法向顧客真誠表達自己的款意,以重新贏得顧客忠誠。據(jù)美國白宮全國消費者調查,如果顧客投訴沒有得到及時解決,有81%的顧客會流失;反之,若顧客投訴得到了及時解決,有82%的顧客會繼續(xù)與企交往,并比以前更忠誠。

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