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商標(biāo)文化在商標(biāo)營銷中具有重要的作用,商標(biāo)文化的功能主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
(一)提升商標(biāo)價值
商標(biāo)不僅僅是符號或它們的集合體,商標(biāo)是企業(yè)營銷活動思想和行為的復(fù)合體,是企業(yè)的全部。因而,商標(biāo)的構(gòu)建是商標(biāo)符號化、商標(biāo)知名度增長的過程,商標(biāo)是聯(lián)系企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁、是企業(yè)營銷產(chǎn)品的有利手段、是企業(yè)競爭取勝的關(guān)鍵。商標(biāo)的構(gòu)造要從商標(biāo)的價值發(fā)現(xiàn)入手,在商標(biāo)要素的各個方面體現(xiàn)商標(biāo)的價值觀,用商標(biāo)文化提升商標(biāo)價值。
(二)促進(jìn)企業(yè)與消費(fèi)者之間的融合
商標(biāo)文化不是單一的“企業(yè)商標(biāo)文化”,它是企業(yè)與消費(fèi)者之間文化的融合和再造文化溝通以價值共識為基礎(chǔ),消費(fèi)者與企業(yè)是產(chǎn)品或企業(yè)價值實現(xiàn)的不同環(huán)節(jié),或企業(yè)是消費(fèi)者滿足過程的必要組成部分、是消費(fèi)者欲求滿足的基礎(chǔ)(生產(chǎn)可供消費(fèi)者消費(fèi)的產(chǎn)品)。商標(biāo)文化的本質(zhì)是建立有效的顧客商標(biāo)關(guān)系,與消費(fèi)者進(jìn)行商標(biāo)對話,真正讓消費(fèi)者參與到商標(biāo)建設(shè)中來,讓消費(fèi)者理解商標(biāo)、接受商標(biāo)、體驗商標(biāo),進(jìn)而喜愛商標(biāo)。
(三)實現(xiàn)商標(biāo)個性差異化
商標(biāo)營銷中,商標(biāo)個性差異化是塑造商標(biāo)形象、吸引消費(fèi)者注意、與競爭對手相區(qū)別的重要手段。商標(biāo)差異化的建立,要從商標(biāo)文化入手,在商標(biāo)價值的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)特性發(fā)現(xiàn)、塑造商標(biāo)個性特征。
(四)增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力
商標(biāo)文化屬于企業(yè)的文化競爭力,它能幫助企業(yè)在市場競爭中建立競爭優(yōu)勢。卓越的商標(biāo)文化能幫助企業(yè)建立起識別明顯、親和、溝通、富有關(guān)懷心的商標(biāo)形象,拉近與顧客的距離,保持竟?fàn)巸?yōu)勢。商標(biāo)文化有助于培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠。

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商標(biāo)文化的功能