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商標文化的表現(xiàn)形式

商標文化的表現(xiàn)形式主要有包裝文化、設(shè)計文化和服務(wù)文化三類。
(一)商標包裝文化
在講究產(chǎn)品質(zhì)量的時代,包裝并不重要,它的主要作用在于保護商品和方便商品的運輸、攜帶及存儲,但在今天的商標時代,包裝就變得相當重要和必要了,甚至比產(chǎn)品的質(zhì)量更重要。因為商品包裝文化是商品價值的象征,是一種投資行為和廣告形式,是沉默的推銷員。良好的商標包裝所體現(xiàn)出來的文化不僅有利于保護商品,有利于消費者的識別,更有利于企業(yè)的創(chuàng)新經(jīng)營,使得企業(yè)在市場競爭中樹立良好的商標形象,提高其商標資產(chǎn)。
包裝文化由以下幾個方面組成
1.商標外圍包裝
一般來說,商標外圍包裝應(yīng)該包括商標或商標、形狀、顏色、圖案和材料等。適宜的包裝形狀有利于物流和陳列,也有利于銷售,因此形狀是包裝中不可缺少的組合要素,而外圍包裝物使材料的選用、形狀設(shè)計、圖案構(gòu)思、顏色搭配、文字風格、標簽等有機地結(jié)合為體,產(chǎn)品的歷史背景、詩文典故、優(yōu)美傳說恰如其分地表現(xiàn)出來,以藝術(shù)審美的形式向消費者傳送企業(yè)、商標和產(chǎn)品的形象。色彩是包裝中最具刺激銷售作用的構(gòu)成要素,突出商品特性的色彩組合,不僅能夠強化商標的特征,而且對顧客有強烈的視覺沖擊力,從而形成感召力。合適的圖案更是十分重要的,不僅要符合產(chǎn)品本身的形象,還要符合顧客的消費心理,使顧客為之心動。如湖南湘西湘泉集團釀造的“酒鬼”能從湘西大山中走出來,除了它具有的獨特的釀造工藝,造就了全新香型以外,還得益于產(chǎn)品的包裝文化形象。“酒鬼”的酒瓶設(shè)計是系著麻繩的破麻袋,這是湘西著名畫家黃承玉的作品,既是獨特包裝是獨特包裝文化,具有一定的收藏價值。湘泉集團總經(jīng)理王錫炳對此頗有見解,他要讓酒鬼”包裝入詩、入畫、入文,形成酒以文興的個性,造就獨特的“酒鬼”包裝文化優(yōu)勢。
2.商標名稱
商標對品牌文化更具有影響力,更能體現(xiàn)出商標的文化內(nèi)涵。我國五千年的燦爛文化,是企業(yè)創(chuàng)立商標的文化源泉。著名商標專家李繼忠曾這樣形象地比喻過商標:“一個有信譽的商標,便猶如核裂變’,商標作為一個中子,通過不斷撞擊,釋放出難以估計的能量。”合適的品牌商標不僅僅體現(xiàn)了商標自身的價值,更為可貴的是其中還有豐富的內(nèi)在文化內(nèi)涵,使得商標文化在消費者心目中升華,更使商標價值得到了顧客的認同和許可江蘇無錫紅豆集團就是以唐代著名詩人王維的詩《相思》中的紅豆為其獨特創(chuàng)意,成為其商標。紅豆在中國是美好情感的象征物,在世界上也是美和愛的象征,該集團決定以紅豆為商標,借紅豆之名來揚企業(yè)之名,揚產(chǎn)品之名,繼而在世界揚中華之名。現(xiàn)在市場上熱銷的“小糊涂仙”白酒,取名出自鄭板橋的傳世名言“難得糊涂”。這包含兩層含義:-是對廣大消費者是一種祝愿,祝愿人們“小事糊涂,大事聰明”,才能人際關(guān)系和諧、事業(yè)有成是體現(xiàn)“小糊涂仙”自勉,適當讓利消費者,確立“質(zhì)量第一、消費者第一”的目標。

3.吉祥物吉祥物
是從圖騰演變過來的。如今的吉祥物不僅在大規(guī)模的運動會、節(jié)日上采用,而且還被很多商標所鐘情,許多商標也都選取了自己的吉祥物。其實商標吉祥物是為了強化商標的個性和訴求產(chǎn)品的特質(zhì),選擇合適的人物、動物和植物進行抽象化的卡通造型如海爾集團的兩個小兄弟的卡通造型
(二)商標設(shè)計
文化商標設(shè)計是商標運營的基礎(chǔ),具有美感、富有感召力的商標是商標經(jīng)營獲得理想成果的必要前提。商標的設(shè)計不僅僅要體現(xiàn)商標的外觀,更重要的是要具有一種文化理念,而這種文化理念的最完美表現(xiàn)就是設(shè)計文化。設(shè)計文化是科技、經(jīng)濟、文化、藝術(shù)、社會、生活等諸多要素的綜合體,它往往能給企業(yè)創(chuàng)造出高品質(zhì)、高品位的文化,具有豐富文化內(nèi)涵、形象別致新穎的商標。
(三)商標服務(wù)文化
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,產(chǎn)品的競爭從某種程度上說是服務(wù)的競爭。把服務(wù)上升到文化的戰(zhàn)略高度,也就是把文化因素融入企業(yè)公關(guān)服務(wù)當中,讓消費者在享受精神文化的同時,產(chǎn)生購買興趣。市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,非價格競爭已成為商戰(zhàn)的重點。商家提供給消費者及時、完善、一流的售后服務(wù),讓顧客買得舒心、用得放心,使之從心底培養(yǎng)和樹立起對商標的喜愛和忠誠,從而增強商標自身的價值和信譽。服務(wù)文化可以使商標獲得溢價效應(yīng),也可以使商標增值盈利。商家只有注重服務(wù),用心去為顧客提供優(yōu)質(zhì)完善的服務(wù)才能使企業(yè)的服務(wù)文化深入人心,也能提高商標在顧客心目當中的信譽度,還有助于提升商標的美譽度和知名度。如IBM的“IBM就是服務(wù)”和“用戶永遠是對的”,柯達的“你按下快門,其余的由我們負責”,這些企業(yè)的服務(wù)文化堪稱經(jīng)典之作。

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