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商標資產理論發展歷程

20世紀80年代所出現的最重要也是最為人所知的營銷概念就是商標資產( BrandEquity)。在此之前,它只是經營者們在實施商標戰略時所使用的一個詞匯,企業經營者們都認為商標資產非常重要,但在公司的資產負債表和會計報表上,這項最重要的無形資產卻無法得到體現。企業經營者認識到商標資產重要性的真正突破是在20世紀80年代之后作出的,這一概念于20世紀80年代由廣告公司最早使用,出現后便日益引起營銷管理人員和學者的廣泛興趣和關注,并引發了對有關商標資產的定義、測度及運行機制大量的全面系統研究。
商標資產研究之所以會成為營銷實踐人員和學者的研究熱點,最主要的原因在于兩方面:
第一,財務方面的需求以及股東的壓力要求賦予商標價值,而進入20世紀80年代以后頻頻發生的商標收購、兼并案,例如1985年,英國衛生用品公司 Reckittcolman并購了另外一家公司汽巴嘉基(Ciba- Geigy)所屬的 Airwich公司。 Reckitt colman公司為這次并購所付出的代價一共是6500萬英鎊。令人震驚的是,這6500萬英鎊中,有5580萬英鎊被列入公司該年的資產負債表中,表示對 Airwich商標價值的認定。后來瑞士的雀巢公司以25億英鎊的價格買下了英國的一家名為 Rowntree的糖果公司,原因在于這家公司擁有諸如 After Eight、Polo、 Kit Kat和 Quality Street等一系列食品商標,而當時Rowntree的資產凈值只有3億英鎊,這顯示了商標巨大的資產性,又進一步要求承認商標資產的存在并對商標資產進行正確的測評。

第二,來自各行各業的頻繁價格競爭壓力要求企業更加重視商標資產,建立強勢商標以謀求長遠利益,同時可以避免價格促銷對商標資產本身所造成的負面影響。商標資產的概念影響到我國是在20世紀90年代初,當時《經濟日報》舉行“中國馳名商標”評選活動,后來比較有影響的北京名牌資產評估事務所借鑒 Financial World公司的方法,從1995年開始每年發布和提供《中國商標價值研究報告》,這些都表明商標資產已開始為中國企業所重視。然而商標資產的概念引人我國后,由于對該概念缺乏一個全面系統的了解,在使用過程中出現了種種問題,具體表現在:(1)商標資產評估方法的不統一。由于對商標資產概念理解的不統一,目前在我國還沒有形成一種權威的具有中國特色的商標資產評估方法。(2)使用商標資產概念的動機復雜。商標資產概念的誕生主要是為了便于企業更好地了解企業商標的價值和更好地管理商標,然而中國企業使用商標資產的動機卻十分復雜。而且更糟糕的是,有些企業或商標資產評估公司為利益所驅,所發布的商標資產評估報告具有較強烈的商業色彩,缺乏其應有的中立性和客觀性,而這種非中立或客觀的評估甚至會激化企業之間的矛盾,并最終導致對商標資產評估的反感。(3)短期利益導向。現在國內許多企業對商標資產概念的使用都僅僅著眼于商標財務價值的評估或者只關心商標的知名度,很少有企業把商標資產的概念真正用于商標與消費者關系的管理著眼于商標價值的長期增長。

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