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商標(biāo)資產(chǎn)理論發(fā)展歷程

20世紀80年代所出現(xiàn)的最重要也是最為人所知的營銷概念就是商標(biāo)資產(chǎn)( BrandEquity)。在此之前,它只是經(jīng)營者們在實施商標(biāo)戰(zhàn)略時所使用的一個詞匯,企業(yè)經(jīng)營者們都認為商標(biāo)資產(chǎn)非常重要,但在公司的資產(chǎn)負債表和會計報表上,這項最重要的無形資產(chǎn)卻無法得到體現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)營者認識到商標(biāo)資產(chǎn)重要性的真正突破是在20世紀80年代之后作出的,這一概念于20世紀80年代由廣告公司最早使用,出現(xiàn)后便日益引起營銷管理人員和學(xué)者的廣泛興趣和關(guān)注,并引發(fā)了對有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)的定義、測度及運行機制大量的全面系統(tǒng)研究。
商標(biāo)資產(chǎn)研究之所以會成為營銷實踐人員和學(xué)者的研究熱點,最主要的原因在于兩方面:
第一,財務(wù)方面的需求以及股東的壓力要求賦予商標(biāo)價值,而進入20世紀80年代以后頻頻發(fā)生的商標(biāo)收購、兼并案,例如1985年,英國衛(wèi)生用品公司 Reckittcolman并購了另外一家公司汽巴嘉基(Ciba- Geigy)所屬的 Airwich公司。 Reckitt colman公司為這次并購所付出的代價一共是6500萬英鎊。令人震驚的是,這6500萬英鎊中,有5580萬英鎊被列入公司該年的資產(chǎn)負債表中,表示對 Airwich商標(biāo)價值的認定。后來瑞士的雀巢公司以25億英鎊的價格買下了英國的一家名為 Rowntree的糖果公司,原因在于這家公司擁有諸如 After Eight、Polo、 Kit Kat和 Quality Street等一系列食品商標(biāo),而當(dāng)時Rowntree的資產(chǎn)凈值只有3億英鎊,這顯示了商標(biāo)巨大的資產(chǎn)性,又進一步要求承認商標(biāo)資產(chǎn)的存在并對商標(biāo)資產(chǎn)進行正確的測評。

第二,來自各行各業(yè)的頻繁價格競爭壓力要求企業(yè)更加重視商標(biāo)資產(chǎn),建立強勢商標(biāo)以謀求長遠利益,同時可以避免價格促銷對商標(biāo)資產(chǎn)本身所造成的負面影響。商標(biāo)資產(chǎn)的概念影響到我國是在20世紀90年代初,當(dāng)時《經(jīng)濟日報》舉行“中國馳名商標(biāo)”評選活動,后來比較有影響的北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所借鑒 Financial World公司的方法,從1995年開始每年發(fā)布和提供《中國商標(biāo)價值研究報告》,這些都表明商標(biāo)資產(chǎn)已開始為中國企業(yè)所重視。然而商標(biāo)資產(chǎn)的概念引人我國后,由于對該概念缺乏一個全面系統(tǒng)的了解,在使用過程中出現(xiàn)了種種問題,具體表現(xiàn)在:(1)商標(biāo)資產(chǎn)評估方法的不統(tǒng)一。由于對商標(biāo)資產(chǎn)概念理解的不統(tǒng)一,目前在我國還沒有形成一種權(quán)威的具有中國特色的商標(biāo)資產(chǎn)評估方法。(2)使用商標(biāo)資產(chǎn)概念的動機復(fù)雜。商標(biāo)資產(chǎn)概念的誕生主要是為了便于企業(yè)更好地了解企業(yè)商標(biāo)的價值和更好地管理商標(biāo),然而中國企業(yè)使用商標(biāo)資產(chǎn)的動機卻十分復(fù)雜。而且更糟糕的是,有些企業(yè)或商標(biāo)資產(chǎn)評估公司為利益所驅(qū),所發(fā)布的商標(biāo)資產(chǎn)評估報告具有較強烈的商業(yè)色彩,缺乏其應(yīng)有的中立性和客觀性,而這種非中立或客觀的評估甚至?xí)せ髽I(yè)之間的矛盾,并最終導(dǎo)致對商標(biāo)資產(chǎn)評估的反感。(3)短期利益導(dǎo)向?，F(xiàn)在國內(nèi)許多企業(yè)對商標(biāo)資產(chǎn)概念的使用都僅僅著眼于商標(biāo)財務(wù)價值的評估或者只關(guān)心商標(biāo)的知名度,很少有企業(yè)把商標(biāo)資產(chǎn)的概念真正用于商標(biāo)與消費者關(guān)系的管理著眼于商標(biāo)價值的長期增長。

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