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商標再定位應考慮的因素

在作出商標再定位的決策之前,企業必須從投資回報率的角度考慮多方面的因素,重點考慮以下因素：
1.商標再定位所需的資金、人力、物力的投入
商標再定位需要耗費大量的資金、人力和物力。許多企業在商標再定位之前,為保證再定位的成功,通常會請專業的商標咨詢公司進行診斷和定位;在制訂了商標再定位的方案后,將商標再定位的信息真正傳遞到消費者心中,還需要經歷營銷推廣的階段;如果對商標的識別系統進行了更新,那么,還需要制作和修改許多物品的標志。這些牽涉到調研費用、咨詢費用、識別系統的設計制作費用、營銷推廣費用等,而且費用往往很高昂。一般說來,新的定位離原定位越遠,所需費用越高。商標再定位的資金、人力、物力的投入通常會超過第一次定位。因為新定位的建立需要消除原有定位的影響,而這一環節將會耗費大量的營銷傳播資金;在信息泛濫、傳播過度的當今社會,要讓新的定位獲得消費者認同也需要加大營銷傳播的力度;同時,對于消費者接收新定位的時間,要有充分的估計,在從原有定位轉入新定位的過渡階段,消費者不可能馬上就接受新定位,產品的銷售勢必會受影響。因此,是否有足夠的資金和實力,就成為企業預先估算能否成功實施商標再定位的首要因素。
2.商標再定位能獲得多大的回報
既然商標再定位需要耗費高額費用,那么就需要仔細估算再定位后帶來的收益,簡單地說,就是一個值不值得的問題,只有收益大于投人才值得去實施。目標市場的容潛力消費者數量和平均購買率、競爭者的數量和實力等因素都是影響企業商標再定位的重要因素。當然,在預測評估時,要將眼前收益與長遠利益結合起來,在經過仔細分析和研究后,預測投入產出比,再決定商標再定位是否值得實施。
3商標再定位面臨的困難和風險
企業在商標再定位的過程中,會面臨一定的困難和風險,具體說來有如下表現:
(1)企業內部難以達成共識
從企業高層來說,商標再定位牽涉到整個商標戰略的諸多層面,需要耗費大量的資金、人力和物力,決策時勢必會有多種聲音;從企業整體來說,商標再定位需要面臨不確定未來,人們總是天性厭惡不確定和風險性的,因循守舊總是比改革創新的阻力更小;從企業員工來說,原有的商標定位已經深入人心,出于懷舊的心理,有些員工難以進行改變。

(2)現有企業文化是否支持商標再定位
雖然商標再定位的目標是要使商標按照新的觀念在消費者心中重新排位,調理關系以創造一個有利于自己的新秩序,這似乎只牽涉到商標與消費者的互動,然而,商標再定位離不開企業員工的付出。從某種程度上來說,商標再定位也是一種變革,會牽涉到企業內部各個部門和員工個體的利益調整。變革總是會遭遇阻力,現有的企業文化對待風險不確定性因素、變化的態度如何,也是商標再定位的風險來源之一。
(3)消費者不認同新的定位
產生這種情況的原因是多方面的,或者因為原定位的忠誠客戶已經與商標建立緊密的關系,不愿意看到商標定位的變動;或者新的定位有可能在諸多環節中的某一處出現偏差,無法打動消費者的心。
(4)商標再定位可能使商標喪失原有的市場
商標再定位面臨的困境之一就是在維持老顧客和吸引新顧客之間如何取舍、平衡再定位之后的商標增強了對新顧客的吸引力,但是卻失去了老顧客的心。這意味著商標再定位花費了大力氣開拓了新市場,卻喪失了原有的市場。如果新的市場帶來的利潤不能彌補老市場的收益,或者兩者之間的利潤差不能彌補商標再定位的投入,那么,就是得不償失的。因此,在商標再定位時,要考慮原有市場的消費者與新市場的消費者之間的差異是否太大。
以上這些因素,都是企業再定位前需要權衡考慮的。

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