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商標定位原則需要層次理論

人類需要這個概念是營銷學最基本的核心概念,同時也是商標定位最基礎的概念之商標定位點的開發是以滿足消費者的某種需要為重要參照的;商標只有滿足消費者的某種需要,才能在消費者心智中占據有利位置;商標定位只有不斷適應消費者變化的主導需要,才能保持在消費者心中的地位。
1.需要層次理論的內容
所謂人類需要,是指人類感受到的匱乏狀態。早在1934年,美國心理學家馬斯洛就對人類需要的類型進行了深入研究,提出了需要層次論,認為人的需要可以歸納為由低到高五個層次,即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實現的需要。20世紀50年代,馬斯洛又補充了兩個需要,即求知的需要和審美的需要。
(1)生理的需要。生理的需要是人類最原始的、最基本的需要,包括食物、水、棲身之地、性以及其他生理機能的需要。它是人類生存的基本條件,是產生其他需求的基礎,在這一需要沒有得到滿足時,人們會無視其他需要或把其他需要擱置一邊。
(2)安全的需要。安全的需要是保護自己免受身體和情感傷害,同時能保證生理需要得到持續滿足的需要。
(3)社交的需要。人生活在社會大家庭中,必然要與周圍的其他人發生交往與交流。這種需要包括愛情、歸屬、接納、友誼的需要,具體表現為:人們希望與鄰居、同事朋友、同學等周圍的人保持友好、融洽的關系,希望得到親情、友情和愛情;人們希望從屬于一定的集團或群體,被群體所接納和認同,得到群體的重視與友愛,否則就會感到失落和空虛。
(4)尊重的需要。尊重的需要包括內部尊重和外部尊重。內部尊重包括自尊、自主和成就感等。人們都希望自己有實力、有成就,能夠勝任工作,并要求獨立自由、自主希望受到別人的尊重。外部尊重包括地位、認可和關注等。人們都希望得到別人的信賴、賞識和好評,需要他人給予名譽、地位和權力,即使處于社會最底層的人也需要人的尊重。
(5)求知的需要。求知的需要是指人們對各種事物好奇探究并學習事物的哲理,對事物進行實驗和嘗試的需要。求知需要通常是人們用來獲取知識、發展智能、提高思維修養等方面的需要。人的知識愈豐富、能力愈強,生存本領就愈大,因此,可以說人的一生都在自覺或不自覺地學習各種知識。

(6)審美的需要。審美的需要是人們對一切美的東西的追求,比如環境美、語言美、行為美、心靈美等,它既包含物質方面的需要,也包含精神方面的需要,是一種高層次的需要。
(7)自我實現的需要。自我實現的需要即成長與發展、發揮自身潛能、實現理想的需要。這是一種要成為自己所希望成為的那類人的內驅力,追求個人能力極限的內驅力,也就是希望把能力發揮至極限,從而實現個人理想和抱負的需要。
2.需要層次論對商標定位的啟示
需要層次論對商標定位的啟示主要有如下幾點：
(1)有時人們會在同一時間內存在幾種需要。由于個人的動機結構發展的狀況不同這些需要在體內形成的層次性也就不同,對行為的支配作用也不同。在進行商標定位時,重要的是分析目標消費群當前的主導需要和未來的主導需要。
(2)只有當低層次需要得到滿足后,人們才會產生高一層次的需要;需要的發展是交疊的,即一種需要只要得到某種程度的滿足而不是完全的滿足就可以產生更高層次的需要。因此,當市場上充斥著產品質量、外觀、性能同質化的商標時,商標定位率先轉移到高層次需要的商標,往往更能在消費者心中占據有利位置。
(3)人們低層次需要和高層次需要都能得到滿足時,往往會追求更高層次的需要,因為更高層次的需要更有價值,能給人們帶來更深刻的幸福感和滿足感。因此,如果某類產品只能給消費者提供單一的功能,那么商標定位點的開發放在人性價值的強調上則更為有效。
(4)若一個人的需要層次已經發展到了高層次需要,但低層次需要卻長時間得不到滿足,這會導致其需要層次的降低。當然,也有極少數的人低層次需要尚未得到滿足,卻對高層次的需要有了強烈的追求。一般來說,需要層次越高,與生活的聯系就會越少,也就越能反映人類的特征。
(5)人類的需要沒有一種是完全得到滿足的。消費者永不滿足的需要正是商標定位以及再定位的直接推動力。發現尚未滿足的消費需要,就意味著找到了市場縫隙,從而有可能找到一片“藍海”,成為細分目標市場中“第一”和“最佳”的產品提供者。研究消費需要層次發展變化的客觀規律、分析消費者目前的主導需要層次、預測消費者需要的走勢,甚至引導和推動消費需要的發展,就能取得先機成功定位商標,并與時俱進保住商標在消費者心目中的有利位置。

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