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(一)商標定位要以積累商標資產(chǎn)為戰(zhàn)略目標
積累商標資產(chǎn)是實施商標戰(zhàn)略的目標。企業(yè)之所以爭先恐后地不惜重金打造商標,就是因為商標作為無形資產(chǎn),能帶來遠遠超越產(chǎn)品本身價值的附加值。作為商標戰(zhàn)略實施的重要組成部分,勢必要以整個商標戰(zhàn)略的目標作為戰(zhàn)略目標。從財務會計的商標資產(chǎn)觀來看,商標具有賦予產(chǎn)品溢價的無形資產(chǎn)的作用,商標定位成功要以擴大產(chǎn)品銷售提高產(chǎn)品的附加價值、提升產(chǎn)品的市場占有率為目標。從構筑消費者一商標關系的商標資產(chǎn)觀來看,商標定位成功意味著商標在眾多的消費者心中占據(jù)了一席之地,要以構建商標的知名度、美譽度乃至忠誠度為目標。從市場商標力的商標資產(chǎn)觀來看,商標定位的成功要以提升商標影響力、為商標的茁壯成長奠定堅實的基礎為目標。
(二)商標定位要以凝結商標核心價值為重要目標
商標的核心價值是商標的靈魂,代表了一個商標最核心、最能超越時間限制的要一個商標最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在商標核心價值上。商標的核心是需要企業(yè)靜態(tài)定格的部分,凝結商標核心價值屬于商標戰(zhàn)略定位層面要完成的目標商標定位只有真正凝結出商標的核心價值,才能超越快速變化的外部環(huán)境,以核心價值的不變應對多維商標定位維度的變化。
(三)商標定位以塑造商標個性為重要目標
廣告大師奧格威曾說:“最終決定商標市場地位的是商標本身的性格,而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”,他說的商標性格就是商標個性。商標個性,是商標核心價值的外在表現(xiàn),具有個性的商標更容易被識別和接受。商標定位是要在消費者心中占據(jù)有利位置,那么穩(wěn)定的商標個性是持久地占據(jù)顧客心理的關鍵。具有個性的商標,能夠從消費者內(nèi)心的自我價值體驗出發(fā),引起消費者的共鳴,從而常駐消費者的心靈。商標個性具有外在的一致性和內(nèi)在的穩(wěn)定性,因此,它是商標戰(zhàn)略定位的重要目標。

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商標定位的目標