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亞馬遜商標(biāo)成長因素分析

天生國際商標(biāo)亞馬遜于1995年7月成立，成立之初就進(jìn)軍海外市場，在不到5年的時間里，2000年它就成功入圍Interbrand“全球商標(biāo)100強(qiáng)”排行榜，商標(biāo)價值達(dá)45億美元，此后連續(xù)入圍“全球商標(biāo)100強(qiáng)”，2008年其商標(biāo)價值64. 34億美元，創(chuàng)造了一個天生國際商標(biāo)快速發(fā)展的奇跡。
亞馬遜在成立半年的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入51. 1萬美元，其中海外市場收入達(dá)20萬美元，雖然經(jīng)歷了網(wǎng)絡(luò)泡沫和全球經(jīng)濟(jì)下滑，亞馬遜仍呈現(xiàn)出迅猛增長的趨勢，截止到2008年其銷售收入總額達(dá)1 991. 66億美元，海外銷售收入達(dá)89. 38億美元，分別是成立之初的3. 8萬倍和4. 5萬倍，年均增長率分別為353%和303%;亞馬遜在海外市場快速擴(kuò)張，2008年海外市場銷售收入占比已高達(dá)46. 3%，如圖3 － 4所示。截至2008年，亞馬遜的全球消費(fèi)者已達(dá)4 000萬人，平均每天銷售圖書6萬本。

(1)商標(biāo)命名是亞馬遜商標(biāo)快速成長的前提
隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)也逐漸走向成熟，商標(biāo)已成為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，擁有國際商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)企業(yè)在國際市場競爭中占據(jù)越來越重要的地位，越來越多的消費(fèi)者被吸引，逐漸形成忠誠顧客群。
亞馬遜的創(chuàng)始人杰夫?貝佐斯深知商標(biāo)對企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要性，他認(rèn)為“商標(biāo)有時候就像水泥，剛和好的時候，可塑性極佳，時間久了，它就成型，難以塑造”，因此，在企業(yè)成立之前，他專門花三個月的時間尋找企業(yè)的名字，而且都是以“A”字母開頭，這樣企業(yè)的網(wǎng)站會排在搜索引擎的最前面，更容易吸引消費(fèi)者。最終選擇亞馬遜(Amazon)，主要有兩方面的原因:第一，與世界最長的河流亞馬遜同名，容易被消費(fèi)者記住，而且朗朗上口，有利于快速提升商標(biāo)知名度;第二，在于其內(nèi)在涵義，貝佐斯的目標(biāo)是做“地球上最大的網(wǎng)上書店”，能夠顯示企業(yè)發(fā)展前景無限。
(2)技術(shù)持續(xù)創(chuàng)新是商標(biāo)快速成長的源泉
持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新是高科技企業(yè)成長的源泉和保持旺盛生命力的根本。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為亞馬遜不斷創(chuàng)新提供了無限可能的技術(shù)平臺。美國《財富》雜志曾說:“真正使亞馬遜不同于其他競爭對手的就是它的‘創(chuàng)新能力’。”亞馬遜的點(diǎn)擊式購物方式在美國專利與商標(biāo)局獲得專利極大地刺激了商務(wù)模式創(chuàng)新活動，亞馬遜通過對電子商務(wù)模式分類現(xiàn)狀的分析和評價，提出了完善的電子商務(wù)模式分類體系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建企業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新的方法。
亞馬遜在成立伊始就非常重視企業(yè)研發(fā)活動，當(dāng)年投入研發(fā)費(fèi)用17. 1萬元，占銷售收入的33%;2000年以前，亞馬遜投入的研發(fā)費(fèi)用年均增長555%，2000年投入的研發(fā)費(fèi)用為2. 69億美元，占銷售收入的9. 74%;2000年后，亞馬遜投入的研發(fā)費(fèi)用年均增長25. 86%，2008年的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)10. 33億美元，占銷售收入的5. 39%。據(jù)統(tǒng)計資料顯示，亞馬遜已在美國西雅圖、南非開普敦、英國愛丁堡、印度的邦加羅爾和清奈建立了5個研發(fā)中心。

(3)商標(biāo)營銷是亞馬遜商標(biāo)快速成長的重要因素
亞馬遜利用整合營銷方式不斷提升商標(biāo)知名度。自創(chuàng)立公司的第一天起，貝佐斯就不知疲倦地進(jìn)行公關(guān)活動，而且公司早期的廣告策略大都來自他的創(chuàng)意。例如，當(dāng)電子商務(wù)面臨巨大挑戰(zhàn)，發(fā)展舉步維艱時，亞馬遜推出了創(chuàng)新的促銷策略———為顧客提供免費(fèi)送貨服務(wù)，這極大地激發(fā)了消費(fèi)者熱情，并使消費(fèi)者逐漸打消對電子商務(wù)的種種疑慮，從而亞馬遜的顧客群快速擴(kuò)大到4 000萬人。
亞馬遜主要通過直接在媒體發(fā)布廣告和網(wǎng)絡(luò)鏈接兩種方式來推廣商標(biāo)。亞馬遜經(jīng)常在《人物》及《娛樂周報》等閱讀量大的媒體上發(fā)布廣告;還選擇在流量大的雅虎及美國在線等網(wǎng)站發(fā)布標(biāo)題廣告，從而使消費(fèi)者持續(xù)地看到亞馬遜的相關(guān)資料。第二種方式是使用網(wǎng)絡(luò)鏈接推廣商標(biāo)，亞馬遜熱衷于與其他網(wǎng)上商店的鏈接，它自己不銷售成藥，而與DrugStore. com網(wǎng)上藥店鏈接，借用網(wǎng)上藥店的專業(yè)優(yōu)勢，增加光顧亞馬遜商店的人數(shù)①。從亞馬遜的企業(yè)年度報告來看，它每年都投入大量的廣告費(fèi)和營銷費(fèi)用來推動商標(biāo)的廣泛傳播，如圖3 － 6所示，到2008年亞馬遜用于商標(biāo)營銷的費(fèi)用達(dá)4. 82億美元，其中廣告費(fèi)高達(dá)4. 2億美元。

標(biāo)簽：馬鞍山江蘇汕頭達(dá)州永州鐵嶺資陽梅州

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