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商標誠信高于產品價值

一旦某個商標的誠信文化得到消費者的認同，該商標的多種產品和服務就可以在誠信文化的輻射之下得到更多消費者的青睞，形成商標忠誠度。商標依托的是企業，商標背后體現的就是整個企業文化，從實物形態上看，就是這個企業所有與此商標相關的產品和服務。借助商標聯想，商標誠信超越了一般的產品與服務的概念，而是產生規模效應，對消費者起到引導、凝聚、擴散和約束等作用。因此，從企業的角度講，商標誠信的價值實際上要比產品價值本身更高。比如說，殼牌的誠信危機影響的并不僅僅是石油的問題，而是所有殼牌產品與服務；ＩＢＭ的“一元康寶”事件涉及的不僅僅是ＵＳＢ產品的問題，而是將對所有ＩＢＭ產品延伸，形成更加廣泛的認可度。商標誠信度越高，商標資產的價值也就越高。
和ＩＢＭ的“一元康寶”事件相類似的還有美國通用電氣公司（ＧＥ）因誠信犧牲６億美元的事例。１９８８年，負責冰箱銷售工作的部門主管（現任公司的總裁）發現有大批顧客對冰箱的壓縮機不滿意，而且這些問題在保修期之內。于是，他向公司總裁韋爾奇提出，應該收回３３０萬臺冰箱壓縮機。韋爾奇在了解情況之后，斷然同意了這個決定。結果，公司承受了６億美元的巨大損失，但也贏得了市場和用戶的廣泛好評。不為物質利益的損失所動，毫不動搖地堅持公司誠信的品格，商標高于一切，這就是ＧＥ的商標戰略。正是在生產經營中貫徹了以誠信為核心的商標戰略，ＧＥ公司才成長為世界著名的大公司，在激烈的市場競爭中長盛不衰。

友邦公司的商標危機就是典型的缺失誠信的結果。２００４年１０月２６日《中國證券報》報道：有著百年歷史的美國友邦保險公司，由于母公司美國國際集團（ＡＩＧ）涉嫌詐騙卷入誠信漩渦，ＡＩＧ及其董事長的兩個兒子的Ｍａｒｓｈ公司、ＡＣＥ保險公司都涉嫌欺詐，友邦公司有兩名經理認罪，華盛頓檢察官表示“可能會將整間公司送上被告臺”。百年友邦差點就要潰于失信。作為保險公司，誠信方面的任何不良記錄都有可能引火燒身。前幾年美國安然公司的破產也可以說由于失去誠信而在一夜之間從全球５００強的第７位淪為一個破產的空殼企業。
ＧＥ公司、ＩＢＭ公司以及友邦公司等的案例都對國內企業進行誠信商標建設具有重要的借鑒作用。國內也有很多企業視誠信為生命，在市場營銷、宣傳、策劃過程中不遺余力地堅持商標誠信，但是也有很多企業視誠信為棄物、為口號，口頭文章做足，卻不見有任何行動。我們卻經常會看到一些企業信誓旦旦地做出各種各樣的“優而全”的承諾，但在市場競爭的實際中卻遠非如此。汽車市場呼喚誠信商標，保健品市場呼喚誠信商標，房地產市場呼喚誠信商標，我們的誠信危機似乎在每一個行業領域蔓延而成為痼疾。其實，中國商業發展史上不乏誠信的資源。中國傳統文化中關于誠實守信的論述可謂汗牛充棟，山西票號作為中國民間金融的創始，見證了中國商人誠信在商品經濟中的作用。但是，中國企業在丟失了傳統之后，又在市場經濟中一日日耗盡商標應該有的誠信度，在獲得短期利益的同時，猶如“剜肉補瘡”，卻真正丟失了自己的商標誠信。因此，中國商標需要全面的誠信建設。

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