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回歸商標(biāo)核心競爭力的競爭

何謂核心競爭力？核心競爭力這一概念最早是由兩位美國的戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默１９９０年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《公司的核心能力》一文中提出來的。它指的是“企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能，即能使公司為客戶帶來特別利益的一類獨(dú)有的技能和技術(shù)”。也就是指企業(yè)擁有的超越其他競爭對手的獨(dú)特的能力，這一能力是建立在核心資源基礎(chǔ)之上的智力、技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，它蘊(yùn)涵于企業(yè)的內(nèi)質(zhì)中，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來競爭優(yōu)勢，并使企業(yè)長時間里在競爭環(huán)境中能贏得主動。企業(yè)的核心競爭力有三個基本的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一是核心競爭力必須給客戶帶來特別利益，也就是說核心競爭力應(yīng)當(dāng)能夠提高企業(yè)的效率，幫助企業(yè)通過降低成本或創(chuàng)造價值來擴(kuò)大客戶的利益；二是核心競爭力必須是異質(zhì)的，競爭對手難以模仿的，難以替代的；三是核心競爭力必須具有較強(qiáng)的延展性，能為企業(yè)延伸出一系列相關(guān)的領(lǐng)先產(chǎn)品或服務(wù)。
從價格競爭回歸到核心力競爭，應(yīng)該是正確而及時的選擇。如何回歸？重點(diǎn)在于形成并擁有自己的核心技術(shù)。而我國的眾多商標(biāo)恰恰缺失自己的核心技術(shù)，彩管業(yè)就是一個很好的縮影。中國彩管企業(yè)在國際市場上已占據(jù)了一定的優(yōu)勢：論質(zhì)量，國產(chǎn)彩管可與國外彩管相媲美；論價格，則更具競爭力。但是，國產(chǎn)彩管的這種優(yōu)勢中隱藏著巨大的危機(jī)：缺乏自主創(chuàng)新能力，產(chǎn)品科技含量低，企業(yè)發(fā)展后勁不足。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，國內(nèi)家電企業(yè)每年在技術(shù)經(jīng)費(fèi)上的投入，平均不到銷售額的１％，即使這些很少的技術(shù)經(jīng)費(fèi)，其９０％主要用于技術(shù)引進(jìn)，實(shí)際投入自主技術(shù)開發(fā)的還不足１０％。而日本松下公司每年在技術(shù)開發(fā)上的投入即高達(dá)４０億美元。因此，國際知名商標(biāo)往往不打價格戰(zhàn)，而打技術(shù)戰(zhàn)。索尼（中國）有限公司的添田武人就曾說過：幾年來，我只看到中國國內(nèi)一輪一輪的降價狂潮，但為什么看不到一輪一輪的技術(shù)更新狂潮？

再來看看汽車行業(yè)。２００４年由商務(wù)部產(chǎn)業(yè)損害調(diào)查局和中國汽車技術(shù)研究中心共同發(fā)布的《中國汽車產(chǎn)業(yè)國際競爭力評價研究》報告就指出，中國汽車產(chǎn)業(yè)綜合競爭力分別是美國的４１．７％、日本的４２．４％、德國的４７．３％和韓國的６１．６％。之所以有這么大的差距，企業(yè)的研發(fā)能力弱是一個主要的原因。據(jù)《中國汽車工業(yè)年鑒》統(tǒng)計(jì)，２００２年我國汽車行業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)為８６．２億元，占汽車工業(yè)銷售總額的１．４５％。而國外主要跨國公司的研究開發(fā)經(jīng)費(fèi)投入比例一般為５％，有的甚至高達(dá)１０％。
又如手機(jī)行業(yè)。２００５年國產(chǎn)手機(jī)的日子都很不好過。當(dāng)今國產(chǎn)手機(jī)前３名，波導(dǎo)、夏新和ＴＣＬ都是內(nèi)憂外患。有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)顯示，目前國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率連創(chuàng)新低，排在國產(chǎn)手機(jī)第３位的ＴＣＬ占有率只有２％多，而其最輝煌的記錄據(jù)說曾超過了１０％。國產(chǎn)手機(jī)之前的輝煌是靠渠道、價格等非技術(shù)優(yōu)勢打造出來的，而當(dāng)外資商標(biāo)在中國逐漸站穩(wěn)市場之后，我們的技術(shù)劣勢就凸現(xiàn)出來了。現(xiàn)在的手機(jī)市場，只有通過拉開與競爭對手的技術(shù)差距才能拉開雙方市場上的距離。索尼與愛立信的合作就已經(jīng)充分證明了手機(jī)行業(yè)技術(shù)為先的市場觀點(diǎn)。

核心技術(shù)是核心競爭力的核心，而技術(shù)上的創(chuàng)新又是核心技術(shù)的核心，是構(gòu)建企業(yè)核心能力的重中之重，是企業(yè)在競爭中贏得和保持競爭優(yōu)勢的根本動力所在，是影響企業(yè)核心競爭能力的重要因素。技術(shù)創(chuàng)新是一個涉及企業(yè)活動所有方面的過程，在提高企業(yè)核心競爭能力方面具有重要的獨(dú)特效應(yīng)，包括從技術(shù)上新的產(chǎn)品、工藝或系統(tǒng)的創(chuàng)造到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等一系列活動。缺乏獨(dú)占性技術(shù)和技術(shù)創(chuàng)新能力的企業(yè)，很難獲得持久的競爭優(yōu)勢。比如中國的陶瓷，景德鎮(zhèn)一度被稱為“中世紀(jì)世界瓷業(yè)中心”，但是隨著英國、瑞典、荷蘭等國不斷學(xué)習(xí)中國制瓷技法，以及中國制瓷技法逐漸流傳開來，日本、德國等都在制瓷業(yè)方面后來居上。又比如中藥，這本來是中國的老祖宗流傳下來的“國粹”，如果中國以中藥的核心技術(shù)投入市場競爭，無疑將具有極大的優(yōu)勢。但是，令我們吃驚的是，世界上中藥產(chǎn)量最大的國家不是中國而是日本。
隨著技術(shù)創(chuàng)新成果在企業(yè)內(nèi)部的迅速擴(kuò)散而成為核心技術(shù)，以至成為企業(yè)新的核心業(yè)務(wù)，企業(yè)也將形成自己新的核心競爭力和技術(shù)模式，這時企業(yè)的技術(shù)結(jié)構(gòu)趨于相對穩(wěn)定，能夠在一個較長的時期內(nèi)獲得高額壟斷利潤和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。像英特爾不斷推出新的微處理器的能力，微軟不斷推出新的計(jì)算機(jī)軟件的能力，就是保持領(lǐng)先、形成壟斷的基礎(chǔ)。海爾的全方位、立體化、多層面的國際化高科技開發(fā)網(wǎng)絡(luò)以及三天兩個新產(chǎn)品的開發(fā)速度，春蘭的“核心知本”戰(zhàn)略創(chuàng)新、知本組合以及梯次人才優(yōu)勢，就是海爾、春蘭贏得市場、贏得競爭的關(guān)鍵。可以這么說，企業(yè)哪天停止了創(chuàng)新，哪天的核心力就會減弱。張瑞敏就曾說過：“創(chuàng)新是海爾真正的核心競爭力，因?yàn)槠洳灰谆驘o法被競爭對手模仿。”
領(lǐng)先的商標(biāo)進(jìn)一步領(lǐng)先，喪失優(yōu)勢的商標(biāo)會進(jìn)一步落后，技術(shù)將最終改變未來競爭的方式。只有知道如何把技術(shù)迅速轉(zhuǎn)變成核心競爭力的商標(biāo)，才是最成功的商標(biāo)。回歸核心競爭力競爭是一個長期的艱難的實(shí)踐過程，不僅需要投入相應(yīng)的資源，還需要投入更大的熱情和智慧。

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