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回歸商標核心競爭力的競爭

何謂核心競爭力？核心競爭力這一概念最早是由兩位美國的戰略管理學家帕拉哈德和哈默１９９０年在《哈佛商業評論》上發表的《公司的核心能力》一文中提出來的。它指的是“企業內部經過整合了的知識和技能，尤其是協調各方面資源的知識和技能，即能使公司為客戶帶來特別利益的一類獨有的技能和技術”。也就是指企業擁有的超越其他競爭對手的獨特的能力，這一能力是建立在核心資源基礎之上的智力、技術、產品、管理、文化的綜合優勢在市場上的反映，它蘊涵于企業的內質中，支撐企業過去、現在和未來競爭優勢，并使企業長時間里在競爭環境中能贏得主動。企業的核心競爭力有三個基本的判斷標準：一是核心競爭力必須給客戶帶來特別利益，也就是說核心競爭力應當能夠提高企業的效率，幫助企業通過降低成本或創造價值來擴大客戶的利益；二是核心競爭力必須是異質的，競爭對手難以模仿的，難以替代的；三是核心競爭力必須具有較強的延展性，能為企業延伸出一系列相關的領先產品或服務。
從價格競爭回歸到核心力競爭，應該是正確而及時的選擇。如何回歸？重點在于形成并擁有自己的核心技術。而我國的眾多商標恰恰缺失自己的核心技術，彩管業就是一個很好的縮影。中國彩管企業在國際市場上已占據了一定的優勢：論質量，國產彩管可與國外彩管相媲美；論價格，則更具競爭力。但是，國產彩管的這種優勢中隱藏著巨大的危機：缺乏自主創新能力，產品科技含量低，企業發展后勁不足。有關數據表明，國內家電企業每年在技術經費上的投入，平均不到銷售額的１％，即使這些很少的技術經費，其９０％主要用于技術引進，實際投入自主技術開發的還不足１０％。而日本松下公司每年在技術開發上的投入即高達４０億美元。因此，國際知名商標往往不打價格戰，而打技術戰。索尼（中國）有限公司的添田武人就曾說過：幾年來，我只看到中國國內一輪一輪的降價狂潮，但為什么看不到一輪一輪的技術更新狂潮？

再來看看汽車行業。２００４年由商務部產業損害調查局和中國汽車技術研究中心共同發布的《中國汽車產業國際競爭力評價研究》報告就指出，中國汽車產業綜合競爭力分別是美國的４１．７％、日本的４２．４％、德國的４７．３％和韓國的６１．６％。之所以有這么大的差距，企業的研發能力弱是一個主要的原因。據《中國汽車工業年鑒》統計，２００２年我國汽車行業的研究開發經費為８６．２億元，占汽車工業銷售總額的１．４５％。而國外主要跨國公司的研究開發經費投入比例一般為５％，有的甚至高達１０％。
又如手機行業。２００５年國產手機的日子都很不好過。當今國產手機前３名，波導、夏新和ＴＣＬ都是內憂外患。有關部門的統計顯示，目前國產手機的市場占有率連創新低，排在國產手機第３位的ＴＣＬ占有率只有２％多，而其最輝煌的記錄據說曾超過了１０％。國產手機之前的輝煌是靠渠道、價格等非技術優勢打造出來的，而當外資商標在中國逐漸站穩市場之后，我們的技術劣勢就凸現出來了。現在的手機市場，只有通過拉開與競爭對手的技術差距才能拉開雙方市場上的距離。索尼與愛立信的合作就已經充分證明了手機行業技術為先的市場觀點。

核心技術是核心競爭力的核心，而技術上的創新又是核心技術的核心，是構建企業核心能力的重中之重，是企業在競爭中贏得和保持競爭優勢的根本動力所在，是影響企業核心競爭能力的重要因素。技術創新是一個涉及企業活動所有方面的過程，在提高企業核心競爭能力方面具有重要的獨特效應，包括從技術上新的產品、工藝或系統的創造到設計、生產等一系列活動。缺乏獨占性技術和技術創新能力的企業，很難獲得持久的競爭優勢。比如中國的陶瓷，景德鎮一度被稱為“中世紀世界瓷業中心”，但是隨著英國、瑞典、荷蘭等國不斷學習中國制瓷技法，以及中國制瓷技法逐漸流傳開來，日本、德國等都在制瓷業方面后來居上。又比如中藥，這本來是中國的老祖宗流傳下來的“國粹”，如果中國以中藥的核心技術投入市場競爭，無疑將具有極大的優勢。但是，令我們吃驚的是，世界上中藥產量最大的國家不是中國而是日本。
隨著技術創新成果在企業內部的迅速擴散而成為核心技術，以至成為企業新的核心業務，企業也將形成自己新的核心競爭力和技術模式，這時企業的技術結構趨于相對穩定，能夠在一個較長的時期內獲得高額壟斷利潤和規模經濟效益。像英特爾不斷推出新的微處理器的能力，微軟不斷推出新的計算機軟件的能力，就是保持領先、形成壟斷的基礎。海爾的全方位、立體化、多層面的國際化高科技開發網絡以及三天兩個新產品的開發速度，春蘭的“核心知本”戰略創新、知本組合以及梯次人才優勢，就是海爾、春蘭贏得市場、贏得競爭的關鍵。可以這么說，企業哪天停止了創新，哪天的核心力就會減弱。張瑞敏就曾說過：“創新是海爾真正的核心競爭力，因為其不易或無法被競爭對手模仿。”
領先的商標進一步領先，喪失優勢的商標會進一步落后，技術將最終改變未來競爭的方式。只有知道如何把技術迅速轉變成核心競爭力的商標，才是最成功的商標。回歸核心競爭力競爭是一個長期的艱難的實踐過程，不僅需要投入相應的資源，還需要投入更大的熱情和智慧。

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