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企業商標定位迷途

成功的商標定位是建立在對競爭對手、消費者以及企業自身能力的充分了解的基礎上的。企業面臨的競爭環境和消費需求都是非常復雜的，如果把握不準，就會出現定位誤區。
（１）可疑定位。可疑定位指企業對自己的產品特征、價格或宣傳方面所做的一切工作不能讓購買者信服，或者是企業商標自身定位不夠清晰，商標傳達給消費者的信息非常模糊。如有的企業經營者漠視消費者的心理，喜歡把自己的產品夸得無所不能，其實最終只會讓人感到根本就沒有定位。如國內眾多ＤＶＤ企業的廣告訴求基本上都是“超強糾錯，全面兼容”，洗衣粉商標都在強調“去污力強”，牛奶商標都打著“新鮮”的旗號等，消費者在使用這些產品或者明白這些商標宣傳的漏洞后，自然就會對商標產生懷疑。還有的企業定位不夠清晰，如本來屬于大眾低端商標的產品卻宣傳為高端商標，就會讓人覺得很成問題。
（２）過分定位。商標定位讓消費者認為商標檔次太高而無法購買，同時也指企業將商標的所有好處都告訴消費者，卻實際上等于什么都沒有告訴消費者的情況。過分定位對建立競爭優勢、產品線延伸和商標延伸都沒有好處。
（３）不充分定位。不充分定位與過分定位相反，如低端產品定位為高檔產品，企業沒有將商標的獨特之處傳達給消費者，用戶只有模糊的概念，等等。
以上三種定位誤區是企業經常容易出現的，所謂差之毫厘，謬以千里。企業定位恰當與否也就需要企業結合自身實踐，通過理性的分析來判斷。
對于樂意打造自己商標的企業而言，特勞特等人的定位理論無疑是非常有參考價值的。中國很多具有戰略眼光的經濟學家和企業家都意識到了定位理論的實用性，在國內進行了系統的介紹和分析，并在實踐中運用定位理論取得了很好的成績。但是，由于國內對定位理論理解的欠缺以及定位理論本身存在的與我國現實情況有一些脫節的現實，中國企業對定位理論的運用還遠遠沒有取得令人滿意的結果。綜觀我國形形色色的商標，商標特色普遍模糊化，差異化優勢難以突出，能夠在人們頭腦中留下深刻印象的商標少之又少，缺乏持續作戰的市場競爭力。從全局考察，我國企業在定位理論的運用上有如下幾個問題：

（１）商標定位缺乏整體性和一致性。商標定位并非獨立于企業戰略之外的一個外來戰略，而是企業戰略的一個有機組成部分。因此，在制定企業戰略的時候，一定要按照商標經營理念系統規劃，把定位上升到管理的角度，結合企業的戰略目標，通過長期的策劃與維護，逐步完成一個強勢商標的建立。有些企業為了追求短期的利益，僅僅把商標定位視為一個階段性的目標，沒有把它納入企業的長遠規劃，沒有正確地分析企業內外部資源和營銷環境，隨意進行商標延伸，造成商標的形象變化多樣，缺乏統一性，使消費者心目中原本清晰的商標印象模糊。
（２）商標定位的基本內容缺失。企業商標定位是一個系統工程，其中包含了市場調研、消費者分析、競爭者分析以及銷售市場的戰略性商標分析，等等。一個完整而具有可操作性的商標定位過程應該非常謹慎地執行這樣一個程序。但是，由于我國很多企業都有急功近利的思想，在對消費者、競爭者，以及自身商標特性、價值取向等沒有清醒認識的情況下就簡單地為自己做了商標定位，這樣，商標定位的內容缺失帶來的最直接后果就是缺少可信度，難以向目標受眾傳達。
（３）商標定位切入點偏離，差異性不突出，缺少核心價值。商標的核心價值是商標定位的精髓，是商標定位的基礎。企業在分析消費者需求和競爭對手的基礎上，必須確定自身的核心價值，通過產品的獨特性及為消費者提供的利益被明確、突出地表達，使消費者對該商標的定位印象非常清晰。商標定位的范圍過大也容易造成個性價值的缺乏。
（４）缺少管理商標的專業的獨立組織。我國目前的大多數企業管理商標的組織機構都是由市場部兼任，實際上僅僅做到了產品的營銷策略的管理，未能上升到發展商標的高度。商標定位是涉及企業各部門和各項業務的整體經營，需要有來自企業各個層面的資源和支持，僅僅由某個部門來進行商標管理，就缺乏了商標定位的力度，同時也缺乏調動相應資源的能力，這樣必然削弱商標定位的可執行性。

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