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商標定位的特點

作為企業(yè)商標經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要部分，商標定位在整個商標戰(zhàn)略中具有如下特點：
１．市場細分的結(jié)果。
所謂市場細分，就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們分成若干相類似的消費者群體。每一個消費者群體就是總體市場的一個細分市場。市場細分是市場競爭的結(jié)果。在競爭非常激烈的今天，任何一個商標都不可能在各個行業(yè)領(lǐng)域都具有絕對統(tǒng)治地位，或者以同樣一種模式獲得所有消費者的青睞，商標只能結(jié)合自己的個性特色，根據(jù)不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等特征把市場分割為若干個消費群體，有的放矢，集中力量突出優(yōu)勢，并提高自己的市場份額。比如，藍色巨人ＩＢＭ的服務器主要針對一些金融、證券等的高端服務，其性價比都具有一定的針對性。如果將目前的ＩＢＭ服務器改為針對中小企業(yè)的日常事務，可能其優(yōu)勢就并不太凸顯。處于競爭劣勢的商標也只有根據(jù)市場需求，以競爭對手的劣勢和自身優(yōu)勢來確定自己的細分市場，才可能尋找到自己的立身之地。如美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為三個子市場：第一個是想買價格低廉、能夠計時的手表的顧客，占美國手表市場的２３％；第二個是想買價格適中、計時準確且耐用的手表的顧客，占４６％；第三個是想買各種名貴手表，追求其象征性價值的顧客，占３１％。當時美國著名的鐘表公司幾乎都將這三類顧客群作為自己的目標市場，而美國鐘表公司當機立斷，選擇第一、第二類顧客群作為自己的目標市場，開發(fā)物美價廉的手表，并大力促銷，結(jié)果贏得了消費者厚愛，塑造了自己強力的商標形象。國內(nèi)的海爾集團在市場細分方面堪稱典范。海爾根據(jù)消費者夏天洗衣服次數(shù)多，單次量少的特點，推出了省水省電型的“小小神童”系列洗衣機；根據(jù)四川等地農(nóng)民用洗衣機兼洗地瓜的特點，海爾迅速改善了洗衣機的通水裝置，滿足了當?shù)叵M者的需求。

２．確立商標“個性”的必要條件。
商標如同人類一樣是有個性的。商標個性是商標情感訴求的集中表現(xiàn)。ＤａｖｉｄＡ．Ａａｋｅｒ曾經(jīng)把商標個性定義為“與一個商標相關(guān)的所有個性特征”。商標個性主要用于表達商標的情感利益或用于使用者的自我利益表達，也即是表達某種“象征意義”。消費者對商標的理解不僅是一個物質(zhì)體驗的過程，而且代表一定的情感需求。“耐克”充滿了運動之美，代表著挑戰(zhàn)極限的朝氣和活力；“百事可樂”崇尚年輕、活潑和刺激；“奔馳”除了品質(zhì)出眾還代表著穩(wěn)重、安全，這就是它們各自的個性。從消費者的角度來說，選擇購買哪一類產(chǎn)品也就是極力張揚表現(xiàn)自身這方面的個性與特色，表達自己的感情訴求。商標定位的準確就為這樣一種訴求找到了合適的宣泄點。如果商標定位不明朗，則商標個性就會模糊不清，通常很難給消費者留下清晰而深刻的印象。許多人有這樣的體會，我國的不少商品廣告做得非常花哨，也非常有“特色”，但給廣大受眾（潛在消費者）的感覺是莫名其妙，不知所云。商標個性是以商標定位為基礎的，它反映商標定位，甚至是對商標定位的深化。
３．商標傳播的基礎。
商標傳播是指通過廣告、公關(guān)、包裝等宣傳手段將商品的商標形象傳遞給目標消費群體的過程。商標定位依賴積極的傳播活動，強化在消費者心中的商標形象，并依靠商標傳播達到定位的目的，凸顯其相對于其他競爭性商標的優(yōu)越性，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽度和忠誠度，并形成強勢商標。這種相對的優(yōu)越性也確立了商標傳播的方向。例如，麥當勞若以“干凈與清潔”或“方便與快捷”與肯德基競爭，并無相對的優(yōu)越性，因此，麥當勞在商標傳播上，就必須另辟蹊徑，突出與肯德基的顯著不同之處。商標定位是聯(lián)系商標形象與目標消費者的無形紐帶。商標定位是力求商標形象及相應產(chǎn)品的功能、利益與目標消費者實現(xiàn)最佳結(jié)合的過程。

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