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CARD理論模型的商標價值評估

（一）模型適用性評估
２００８年自主研發形成CARD理論模型之后，在２００９—２０１２年間，我們利用該模型進行了４輪中國農產品區域公用商標評估活動、４輪中國茶葉區域公用商標價值評估活動。可以說，經過２００９—２０１２年間的８輪評估應用，所開發的“中國農產品區域公用商標價值評估模型”（簡稱CARD模型）得到了充分檢驗。
如前述，本模型的研究開發動機，包括對本模型的指標建構、數理公式建立、計算方法及其開發應用等，均源于兩個目的：其一，為中國農產品區域公用商標的戰略管理、價值發現、價值提升、商標發展等提供可資借鑒的理論依據和方法論；其二，為中國農產品區域公用商標提供可資利用的商標價值交易背書。
８輪評估證明，本模型研究及其開發應用完成了第一個目的。２００９—２０１２年間的多輪調查研究及其數據分析、研究報告發布，在中國農業領域產生了重要影響。參評企業及其相關部門均可利用本模型應用所產生的評估結論、數據分析、理論觀點，理論模型及其評估活動為商標管理戰略制定、為發現商標管理及其價值內涵等問題提供重要的依據。
其二，本模型的開發應用，對每一個涉及指標都能夠遵循描述基礎上的具體量化分解，也可共同組合、定義表達和實現商標價值的量化，并最終提供了商標價值的貨幣額，為參評商標提供了量化的、可現金流化的評估結果，其結果能夠為參評商標的融資、交易等提供商標價值的量化背書。
其三，本模型的開發應用，同時發現了我國農產品區域公用商標的發展現狀、發展趨勢，也能夠發現我國農產品商標建設特別是農產品區域公用商標建設中存在的共通性問題，可引發商標經營者、商標研究專家學者、商標戰略管理部門的反思。
其四，８輪的評估應用中，沒有發生因數據提供難度大、數據量化難度大而不適用的問題。
因此，經檢驗可知，CARD模型具有很好的適用性，能夠完成研究任務，達到研究目標。

（二）模型理論性評估
通過２００９—２０１２年間的評估實踐，CARD模型的理論性得到了實際檢驗。看一個模型的理論性或科學性，一則看其理論淵源，二則看其系統建構。CARD模型基于對１０余個國際上典型的商標價值評估模型的深入研究，并關注其長期以來的評估活動和評估數據結論，同時考察各個模型的理論性和適用性，借鑒了典型模型中共性的、有價值的理論發現。如借鑒了英特商標的商標強度與商標強度乘數的關系計算方法，借鑒了日本經濟產業省模型的商標忠誠度因子法等，為CARD模型的理論性、科學性打下了良好的根基。在模型的系統性方面，CARD模型將農產品區域公用商標各關聯因素看做整體要素，彼此相互聯系又互為條件，特別是對商標收益的理解與界定，加入“產品經營費率”，將勞動力成本等做了妥善處理。同時，強調商標收益、商標強度、商標忠誠度因子三者之間的系統性聯動評估效果，其指標設定達到了系統化、合理化、客觀化要求。各項量化指標設計，更偏重于各項調查數據的綜合演繹，極力避免以專家的主觀評判作為單一依據。
因此，通過檢驗可見，CARD模型具有深廣的理論研究基礎，嚴謹的系統性和量化的客觀性，避免了感性、主觀判斷的介入，并具有獨特的理論性價值。
（三）模型獨特性評估
通過２００９—２０１２年間的評估實踐，CARD模型的獨特性也得到了實際檢驗。由于中國農產品、區域公用商標這兩個大前提，模型的指標構成便應當具有其商標共性基礎上的獨特性。因此，在CARD模型的指標構成、指標權重分配等方面，我們同時采用了文獻研究、行業考察、專家征詢三種研究方法，交叉整合取得指標體系、權重分配。四年８輪的評估實踐顯示，CARD模型基于對區域公用商標的價值構成的理論分析（獨特的價值構成三角模型：中國農產品區域公用商標價值由消費者價值、從業者價值、區域資源管理績效價值三方構成），創造性地理解了農產品區域公用商標的價值特性。也因此，其商標強度一級指標由商標帶動力、商標資源力、商標傳播力、商標經營力、商標發展力構成，同時，經由德爾菲法獲得的權重分配也充分體現了農產品區域公用商標價值的獨特性。
但是，四年八輪的評估實踐也讓我們看到，CARD模型在獨特性方面的欠缺。

雖然，該模型的商標強度指標及其權重分配是通過采用文獻研究、行業考察、專家征詢三種研究方法，交叉整合取得的，具有一定的獨特性，但是，在將商標強度得分轉化為商標未來收益所能使用的貼現率時，我們借鑒了英特商標的強度倍數公式：２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］。而英特商標在將商標強度得分轉化為商標強度倍數（即折現率）時，首先根據產品生命周期理論（假定２０年為合理的年限）將商標強度倍數的最大值定為２０。而這個最大值２０的界定，一則單純地借鑒了產品生命周期理論，卻沒有采用商標生命周期理論及其價值需求理論。商標生命周期理論和價值需求理論告訴我們，商標戰略管理所做的一切，就是為了無限制地延長商標的生命，利用價值需求的滿足達到商標的基業長青。
因此，假定２０年為合理年限這一做法，可能對工業商標有一定的適用性，但對于農產品區域公用商標而言，其適用性值得考慮。因為，農產品是可以年年再生的產品類別，區域公用商標一般是具有長期的歷史文脈積淀，并且，如果不是非可控因素限制其發展和成長的話，其商標的合理壽命可遠遠不止２０年。因此，CARD模型應當基于農產品及其區域公用商標的商標特性，打破２０年合理壽命的產品生命周期理論局限，借鑒商標生命周期理論和價值需求理論，凸顯農產品區域公用商標的商標特性。進一步修正模型在商標強度乘數的折現率指標上的現有限制，加強模型的獨特性，更加科學地反映參評商標的類型特征和獨特價值是下一步的課題。

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