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商標(biāo)價(jià)值評(píng)估

在２０世紀(jì)８０年代之前，人們根據(jù)企業(yè)的有形資產(chǎn)進(jìn)行企業(yè)并購或交易活動(dòng)，相關(guān)的商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的理論及其模型也尚未出現(xiàn)。而到了２０世紀(jì)９０年代，已有眾多的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論及其模型先后發(fā)表并發(fā)布評(píng)估結(jié)果。這是因?yàn)?，２０世紀(jì)８０年代開始愈演愈烈的企業(yè)大規(guī)模兼并浪潮出現(xiàn)了無形資產(chǎn)論價(jià)行為。換句話說，是企業(yè)大規(guī)模兼并出現(xiàn)的商標(biāo)價(jià)值現(xiàn)金流化現(xiàn)象，促使相關(guān)學(xué)者去思考有關(guān)商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值問題，去設(shè)計(jì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的理論及其模型。
２０世紀(jì)８０年代以后，全球特別是發(fā)達(dá)國家中，大規(guī)模地兼并、購買商標(biāo)企業(yè)的浪潮出現(xiàn)。各種并購案顯示，無論其并購行為是否屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、大企業(yè)收購小企業(yè)，還是小企業(yè)吞并大企業(yè)，其并購結(jié)果，不僅體現(xiàn)了商標(biāo)管理和商標(biāo)發(fā)展中的規(guī)?；?yīng)，更同時(shí)體現(xiàn)了商標(biāo)價(jià)值的特殊性。多例企業(yè)并購案給了公眾一個(gè)明確的提示：一個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值能夠幫助一個(gè)企業(yè)得到高并購價(jià)格，商標(biāo)已被作為一種無形的資產(chǎn)來處理。如１９８５年，ReckittColmanAirwick兼并Industries，為繼續(xù)使用商標(biāo)名，多付出１.２５億英鎊；１９８８年，Nestle以其股價(jià)的３倍、收益的２６倍購買RowntreeMacintosh；PGRichardsonVicks’付出其賬面價(jià)值（bookvalue）的２.６倍；Nabisco以其賬面價(jià)值的３.２倍賣出；GeneralFood以其賬面價(jià)值的３.５倍賣出；GroupeDanone為NabiceEuope支付２５億美元，相當(dāng)于其收益的２６倍。
上述并購案不僅顯示了一個(gè)商標(biāo)對(duì)于一個(gè)企業(yè)的重要性及其決定性作用，也讓人們從現(xiàn)實(shí)案例中發(fā)現(xiàn)了重要問題：如何準(zhǔn)確地衡量一個(gè)商標(biāo)資產(chǎn)的財(cái)務(wù)價(jià)值，或者如何計(jì)算一個(gè)商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值？而商標(biāo)兼并、商標(biāo)資產(chǎn)、商標(biāo)價(jià)值等新問題的出現(xiàn)，同時(shí)讓全球企業(yè)家都不得不思考、探索一個(gè)共同的問題：怎樣的商標(biāo)才具有價(jià)值？才能構(gòu)成長期的、相對(duì)穩(wěn)固的、在同類商標(biāo)中位于前列的商標(biāo)資產(chǎn)？

因此，當(dāng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入商標(biāo)競爭環(huán)境，當(dāng)一個(gè)商標(biāo)可以經(jīng)過創(chuàng)造和發(fā)展成為一個(gè)具有超額商標(biāo)價(jià)值的商標(biāo)時(shí)，研究商標(biāo)價(jià)值、創(chuàng)建能夠相對(duì)準(zhǔn)確的核算商標(biāo)價(jià)值的理論研究與模型建立，已成為當(dāng)務(wù)之急。于是，人們進(jìn)入了相關(guān)理論探討與相關(guān)模型建立的階段。２０世紀(jì)８０年代中后期，各種從財(cái)務(wù)角度出發(fā)的評(píng)估方法出現(xiàn)，而大衛(wèi)?艾克在其１９９１年的枟商標(biāo)資產(chǎn)管理枠一書中便介紹了６種之多。
２０世紀(jì)９０年代至今，各種不同的商標(biāo)資產(chǎn)或商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論得以創(chuàng)立，各種不同的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估模型得以開發(fā)，各種相關(guān)活動(dòng)和評(píng)估結(jié)果發(fā)布也在紛紛舉行，并且，有的評(píng)估結(jié)果已經(jīng)參與了企業(yè)并購，或者成為企業(yè)并購中的重要衡量指標(biāo)。
１９８８年，英國一家公司險(xiǎn)遭低價(jià)并購，后通過倫敦證券交易所確認(rèn)了由英特商標(biāo)（Interbrand）公司給予的重新估價(jià)，避免了低價(jià)并購的厄運(yùn)。
１９９８年，飛利浦?摩里斯公司以１２９億美元收購了卡夫食品公司，其中對(duì)商標(biāo)價(jià)值的估價(jià)達(dá)到了１１０億美元，占總并購價(jià)值的８５.２７％。
２００４年１２月８日，聯(lián)想以１２.５億美元的代價(jià)收購IBM全球PC業(yè)務(wù)，得到的是三樣?xùn)|西：THINKPAD商標(biāo)、技術(shù)和國際化管理框架。
上述案例，不僅說明了商標(biāo)價(jià)值的存在及其可現(xiàn)金流化、對(duì)商標(biāo)資產(chǎn)和企業(yè)并購價(jià)值的重要作用，同時(shí)也說明，商標(biāo)價(jià)值評(píng)估理論及其模型的開發(fā)與應(yīng)用，不僅是商標(biāo)管理理論方面亟須突破的重要部分，也是解決企業(yè)管理、企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展指數(shù)等問題的重要內(nèi)容和發(fā)展前提。

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