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農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)帶來(lái)的中國(guó)機(jī)會(huì)

（１）具有商標(biāo)的獨(dú)特性價(jià)值
不可否認(rèn)，因?yàn)橹袊?guó)工業(yè)化、市場(chǎng)化、商標(biāo)化的滯后，中國(guó)的工業(yè)商標(biāo)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里無(wú)法與世界其他國(guó)家的頂級(jí)商標(biāo)平起平坐，近年，這種情況剛剛得以好轉(zhuǎn)，但強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)依然較少。這從每年一度的英特商標(biāo)機(jī)構(gòu)、世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室等機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)榜單中可以看到。英特商標(biāo)機(jī)構(gòu)２０１２年發(fā)布的“全球最佳商標(biāo)價(jià)值排行榜”中，可口可樂(lè)在“全球最佳商標(biāo)價(jià)值排行榜”中排位第一，其商標(biāo)價(jià)值為７７暢８３９百萬(wàn)美元，Gap為排位第１００個(gè)商標(biāo)，其商標(biāo)價(jià)值為３暢７３１百萬(wàn)美元，但沒(méi)有一個(gè)中國(guó)商標(biāo)進(jìn)入。雖然在“最佳中國(guó)商標(biāo)價(jià)值排行榜”中，第一位中國(guó)移動(dòng)的商標(biāo)價(jià)值為２１０暢７０３百萬(wàn)人民幣，第５０位是１暢７８８百萬(wàn)人民幣。如表３‐１顯示，在世界商標(biāo)實(shí)驗(yàn)室的枟世界商標(biāo)５００強(qiáng)枠中，雖然有了海爾、聯(lián)想、華為等民營(yíng)企業(yè)商標(biāo)進(jìn)入，但中央電視臺(tái)、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)人壽等三個(gè)商標(biāo)均為國(guó)有企業(yè)商標(biāo)。借助中國(guó)特殊的體制、特殊的消費(fèi)模式和國(guó)情，這三個(gè)商標(biāo)擁有著眾多的用戶、受眾和廣告客戶、保戶。

但是，無(wú)論如何，這些商標(biāo)的產(chǎn)品的豐富性和獨(dú)特性、品質(zhì)的差異性和工藝的價(jià)值感，以及所承載的東方文化的魅力，是無(wú)論如何也比不上中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的。而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)與一般的企業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)相比較，更有其特殊性。
首先，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)一般須建立在區(qū)域內(nèi)獨(dú)特自然資源或產(chǎn)業(yè)資源的基礎(chǔ)上，即借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品自然資源優(yōu)勢(shì)；其次，其商標(biāo)權(quán)益不屬于某個(gè)企業(yè)或集團(tuán)、個(gè)人擁有，而屬區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人等共同使用；其三，具有區(qū)域的表征性意義和價(jià)值。特定農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)是特定區(qū)域的代表，經(jīng)常被稱(chēng)之為一個(gè)區(qū)域的“金名片”，對(duì)其區(qū)域的形象、美譽(yù)度、旅游業(yè)發(fā)展等都起到積極的作用。
（２）創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的六大功能
在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)意義上，創(chuàng)建商標(biāo)的目的是為了獲得產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的溝通，達(dá)到產(chǎn)品銷(xiāo)售、提升產(chǎn)品價(jià)值的目標(biāo)。但除了營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的之外，更可以擴(kuò)張至營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域、構(gòu)建商標(biāo)本身所具有的商標(biāo)價(jià)值。因此，創(chuàng)建和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)，可體現(xiàn)為以下六個(gè)方面的功能：
１）營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品功能。商標(biāo)可以更有效地營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域內(nèi)共同生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)生源自商標(biāo)的生產(chǎn)力和交易能力。
２）產(chǎn)品溢價(jià)功能。通過(guò)商標(biāo)建設(shè)，增加農(nóng)產(chǎn)品的附加價(jià)值，形成農(nóng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力，獲得農(nóng)產(chǎn)品更高的營(yíng)銷(xiāo)利益。
３）區(qū)域表征功能。借助農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)的區(qū)域性及其產(chǎn)品特色，構(gòu)成區(qū)域形象的代表性內(nèi)容，成為區(qū)域的金名片或核心符號(hào)，甚至對(duì)一個(gè)區(qū)域的風(fēng)格、調(diào)性、精神氣質(zhì)起到圖騰的作用。如同西湖龍井茶與杭州、阿克蘇紅棗與阿克蘇、吐魯番葡萄與吐魯番、哈密瓜與哈密、武夷山大紅袍與武夷山地區(qū)、福州茉莉花茶與福州等等，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)可延伸形成區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，產(chǎn)生一個(gè)或一群農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)對(duì)區(qū)域傳播的貢獻(xiàn)力。
４）區(qū)域整合及產(chǎn)業(yè)鏈原點(diǎn)功能。以農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)，形成區(qū)域內(nèi)資源整合，構(gòu)筑從第一產(chǎn)業(yè)直至第二、三、四產(chǎn)業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)體系，形成一品長(zhǎng)鏈的產(chǎn)業(yè)體系，構(gòu)筑以某一農(nóng)產(chǎn)品為原點(diǎn)的產(chǎn)業(yè)集群、商標(biāo)集群。對(duì)區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生整體的帶動(dòng)力量、支持力量，提升和改善區(qū)域內(nèi)人們的生活質(zhì)量。
５）商標(biāo)價(jià)值建設(shè)與提升功能。通過(guò)區(qū)域公用商標(biāo)建設(shè)，不斷提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的知名度、影響力、營(yíng)銷(xiāo)效益等，形成區(qū)域產(chǎn)品與消費(fèi)者、社會(huì)之間的友好關(guān)系，提升商標(biāo)附加價(jià)值，形成商標(biāo)獨(dú)有的無(wú)形價(jià)值體系。
６）商標(biāo)價(jià)值延伸功能。借助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用商標(biāo)的商標(biāo)價(jià)值進(jìn)行價(jià)值延伸，達(dá)到價(jià)值投資、價(jià)值運(yùn)營(yíng)的作用。
因此，借助自身地大物博的資源優(yōu)勢(shì)和特殊的文脈特色，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)特別是能夠帶動(dòng)區(qū)域成長(zhǎng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用商標(biāo)，是中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上競(jìng)爭(zhēng)的好機(jī)會(huì)。

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