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１.模型開發(fā)者
每年在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布的商標價值評估結(jié)果，其所使用的評估方法是Interbrand的商標價值評估方法。該方法由英國的英特商標集團公司（InterbrandGroup）研發(fā)，其模型名稱為“英特商標公司評估模型”。
Interbrand，中文翻譯為“英特商標”（以下統(tǒng)稱“英特商標”）。這是一家于１９７４年在英國倫敦成立的商標管理與咨詢公司。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，該公司目前已在全球４０個地區(qū)設(shè)立了分支機構(gòu)。１９８４年，該公司開始研究商標價值評估方法。１９８７年，英特商標公司推出專有的商標價值評估模型，由此改變了過去單純的成本法、溢價法等各種較為簡單的商標分析與評估方法，被譽為第三大最有影響力的行業(yè)標尺。１９８８年，英特商標公司首次為RHM集團開展了世界上首例公開的商標價值評估研究工作。１９８９年，在GrandMet并購案中，為Pillsbury商標群進行了劃時代的商標價值評估。１９９０年，發(fā)布了“商標，是一種國際性的評論”的觀點，并發(fā)行了第一本面向國際的World摧sTopBrands（１９９７年，書名改為World摧sGreatestBrands）。１９９２年，受IBM的邀請，為其進行IBM在全球的商標價值評估。１９９３年，加入奧姆尼康（宏盟集團）事業(yè)部。１９９７年，出版枟世界上最強大的商標枠。１９９８年，出版枟商標價值評估枠、枟商標枠等書籍，著力研究商標保護、商標價值評估問題。２００１年，首次在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布年度全球最有價值商標，上海辦公室成立。２００４年，進行了澳洲最有價值商標排名。２００５年，第五次在枟商業(yè)周刊枠發(fā)布年度全球最有價值商標，檢視了商標的上升和下滑；發(fā)布枟中國商標洞察枠白皮書，剖析中國商標在進入西方市場時面臨的挑戰(zhàn)。①截至目前，英特商標公司已借助英特商標價值評估理論模型為全球５０００個商標進行了商標價值評估。
２.模型建構(gòu)的基本理論
英特商標的商標價值評估法的基本立足點是市場，即如何將商標的未來收入合理地轉(zhuǎn)化為商標的現(xiàn)實價值。也就是說，該評估模型的核心指標是商標的未來收益。其基本假設(shè)為，商標之所以有價值，并不全在于創(chuàng)造商標所付出的成本，也不全在于有商標產(chǎn)品比較無商標產(chǎn)品可以獲得更高的溢價，而在于商標可以使其所有者在未來獲得較穩(wěn)定的收益。②因此，英特商標的商標價值評估法的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)不唯成本法、溢價法、現(xiàn)金流量折算法（discountedcashflows‐DCF）、商標特許費剝離法（royalty‐reliefmethod），等等，而是將一個商標的市場表現(xiàn)作為主要的評估依據(jù)，并以貨幣現(xiàn)值作為價值評估結(jié)果。這是一種綜合了主客觀因素的商標價值評估方法。英特商標公司曾對此有過明確闡述：“Interbrand公司認為，商標價值的評估不僅必須考慮到商標給企業(yè)的經(jīng)濟附加值（EVA）帶來的影響，而且也要包括商標對企業(yè)長期運營所創(chuàng)造的未來收益預期。這兩個研究步驟分別是‘商標作用力分析’（roleofbrand），和‘商標強度分析’（brandstrengthscore），前者體現(xiàn)了商標對企業(yè)業(yè)務的影響程度，或者是商標對顧客購買決策的影響程度；而后者表現(xiàn)為企業(yè)管理商標水平的高低對企業(yè)未來業(yè)務收入風險的影響，是從長期的角度預測企業(yè)的未來商標收益。”Interbrand認為，商標價值應當基于對于商標當前給企業(yè)帶來的收益分析，并結(jié)合未來由于商標而產(chǎn)生的具備可延續(xù)性的收益評估而最終得出。
使用該評估方法首先要確定反映商標價值的各種參數(shù)。英特商標的商標價值評估方法共有７個類別和８０～１００個參數(shù)，并確定了最大得分值。然后，對影響商標價值的一系列參數(shù)采用綜合評分法分別評出相應數(shù)值，根據(jù)評分的數(shù)值和各個參數(shù)的權(quán)重實施加權(quán)，求出該商標強度，再根據(jù)商標強度推算商標強度倍數(shù)，然后乘上該商標的凈利潤額，得出商標價值。
３.模型的數(shù)理公式及其因子構(gòu)成
英特商標的商標價值評估的理論模型用計算公式表達為：
V＝P×S
公式中，V設(shè)為商標價值；P設(shè)為商標收益；S為商標因子（商標強度倍數(shù)）。這里所指的商標強度倍數(shù)，由七部分構(gòu)成，并規(guī)定了最大分值為１００分，作為“理想商標”的分值，由專家打分獲得分數(shù)：

在上述數(shù)理模型中，商標價值由商標給企業(yè)帶來的商標收益乘以商標強度倍數(shù)而得。兩者越高，則商標價值越高。
４.評估程序
首先，英特商標設(shè)計了五條入選商標的特定的篩選標準：所有參與評估商標所屬企業(yè)的財務數(shù)據(jù)必須長期面向公眾開放；參與評估的商標必須對消費者的購買決策起重要作用；參與評估商標的經(jīng)濟附加值必須是正的，說明該商標所屬公司的收入是高于運營和財務成本的；參與評估的商標必須有廣泛的公眾基礎(chǔ)和知名度；參與評估企業(yè)的業(yè)務受行業(yè)政策等不確定性因素的影響較小。
英特商標用上述五條標準杜絕了假數(shù)據(jù)等問題。并以模型為綱，進行一步步的評估審查：
（１）確定影響商標價值的８０～１００個參數(shù)，進行商標強度各要素資料獲取
如表２‐１，商標強度的七個構(gòu)成因素分別為：市場領(lǐng)導力（leadership），指的是一個商標影響市場的能力，即該商標在市場中的地位，以反映一個商標的發(fā)展與走向?qū)κ袌鲇绊懙拇笮　＿@一指數(shù)反映了商標在同行業(yè)中的綜合競爭地位，具有高價值的商標一般都會有較強的市場領(lǐng)導能力和市場地位。穩(wěn)定性（stability），指一個商標維護消費者特權(quán)的能力。該指數(shù)反映了商標及其所代表的產(chǎn)品和服務的市場生存能力的大小、對消費者的承諾的可持續(xù)性、穩(wěn)定性。一般而言，歷史悠久的商標的穩(wěn)定性相對較高。如VW車的二手車比一手車還貴，明顯體現(xiàn)了該商標的市場穩(wěn)定性。而市場穩(wěn)定性能給消費者帶來更多的消費信心，反過來帶動更好的市場發(fā)展。市場力（market）指的是一個商標在其所處市場中的成長性和穩(wěn)定性。如果一個商標在其市場中表現(xiàn)良好，且富有成長性和穩(wěn)定性，則其商標的競爭力較強。如果一個商標的競爭力強，則商標的市場力自然增強。國際力（intemational）指的是一個商標超越地理和文化障礙的國際化能力。該指標反映了一個商標的文化包容性、文化適應性及其國際化能力。一個商標如果具有了穿越文化地理邊界的能力，則可以實現(xiàn)跨文化、跨國界發(fā)展。趨勢力（trend）指的是商標的發(fā)展方向和發(fā)展后勁。它反映一個商標在什么程度上與社會發(fā)展趨勢相一致，對行業(yè)發(fā)展的引導性和帶動力。支持力（support）主要反映的是該商標獲得政府、社會、金融機構(gòu)等支持的可能性與能力。保護力（protection）指一個商標作為其擁有者的法律地位及其被保護的能力。受保護的商標所涵蓋的行業(yè)與產(chǎn)品范圍越廣泛，受保護的地區(qū)、國家越廣泛，一個商標受到的侵犯相對越小，商標的發(fā)展相對更穩(wěn)定。
（２）對商標獲得的利潤數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)分解
采用評估當年的前三年和評估當年的后兩年共五年的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)歷史收益加權(quán)和預期收益的結(jié)合。評估時，選取評估基準日前三年的資料進行分析，根據(jù)離評估基準日越近的資產(chǎn)收益越能代表真實收益的界定，按１、２、３權(quán)重（離評估基準日最遠的一年為１，中間的一年為２，最近的一年為３）進行權(quán)重分配，得出商標的歷史加權(quán)平均收益。然后，根據(jù)歷史收益推斷出評估基準日后最近兩年的稅前利潤，推斷時采用商標作用指數(shù)（TheRoleofBrandIndex，RBI；商標對企業(yè)無形資產(chǎn)超額收益的貢獻比例）決定非商標資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益的比重，進行主觀校正并得到商標的預期收益。因此，其商標的預期收益為沉淀收益減去非商標收益。一旦由商標獲得的利潤額得到確認，再分析非商標商品可能產(chǎn)生的利潤額，從而計算出與商標有關(guān)的凈利潤額。
（３）根據(jù)商標強度推算商標強度倍數(shù)
通過S形曲線，將商標強度得分轉(zhuǎn)化為商標未來收益所能使用的貼現(xiàn)率。將商標強度得分轉(zhuǎn)化為商標強度倍數(shù)（即折現(xiàn)率）時，首先根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論（假定２０年為合理的年限）將商標強度倍數(shù)的最大值定為２０，商標強度分值與商標強度倍數(shù)及商標價值的關(guān)系呈現(xiàn)正態(tài)分布。三者之間的關(guān)系為：商標強度得分為０時，倍數(shù)為０，商標價值為０。商標強度越強，商標倍數(shù)越大，商標價值越高。
其商標強度倍數(shù)的表達式為：
２５０y＝x２，x∈［０，５０］；（y－１０）２＝２x－１００，x∈（５０，１００］
（４）將商標強度倍數(shù)乘以商標收益
將商標收益乘以商標強度倍數(shù)，兩者相乘，得出商標價值。英特商標的商標價值評估方法中最為關(guān)鍵的參數(shù)是倍數(shù)，倍數(shù)為６～２０倍不等，用以表示商標可能的獲利年限。商標可預期獲利的年限越長，則乘以商標收益的倍數(shù)就越高，其商標價值也就越高。
由于商標強度因子選取的主觀性，英特商標于１９９６年開發(fā)了四因子加權(quán)綜合法評估商標強度乘數(shù)：比重（heavy）指同類產(chǎn)品中的市場占有率，廣度（broad）指市場分布，深度（deep）指顧客忠誠度，長度（long）指產(chǎn)品延伸程度。
無論是七因子還是四因子的構(gòu)成解釋，都包含了商標與消費者之間的關(guān)系問題，特別是消費者忠誠度問題，這些都為商標價值評估的核心指標確認，提供了借鑒意義。
英特商標也在逐步地完善模型及其評估內(nèi)容，如２０１２年發(fā)布的“２０１１年最佳中國商標價值排行榜”報告書發(fā)布了方法論簡介，如圖２‐４所示。通過承諾度、保護度、清晰度、能動性、根源性、相關(guān)性、理解度、一致性、能見度、差異性等１０個指標來獲得數(shù)據(jù)，衡量商標作用力。

５.評估數(shù)據(jù)結(jié)果
英特商標根據(jù)其商標價值評估模型計算得出并發(fā)布的最新結(jié)果，是２０１２年全球最佳商標價值排行Top１００。口可樂商標價值已連續(xù)１３年居于榜首，且商標價值比其競爭對手百事可樂高出５倍。前５位中的IBM、谷歌、微軟相互換位。２０１２年，谷歌在英特商標的價值評估歷史上第一次超越了競爭對手微軟，讓微軟屈居第五位。
縱覽２０１２年１００個商標的榜單，可見１８個行業(yè)的商標位列其中。其間，科技類商標占據(jù)了主導地位；汽車行業(yè)商標占１３個，前三位為豐田、梅賽德斯‐奔馳、寶馬；金融行業(yè)商標占１２個，前三位為美國運通、摩根大通、匯豐銀行；快速消費品行業(yè)商標占１１個，前三位為吉列、嘉樂士、幫寶適。盡管全球經(jīng)濟形勢并不景氣，但奢侈品行業(yè)商標進入前１００的也不少，且商標價值均有上漲。在前１００中，幫寶適、Facebook、普拉達、起亞、拉夫勞倫、萬事達信用卡等屬于新晉商標，特別是幫寶適，其商標的年銷售額已超過１２０億美元，其商標價值居于第３４位。１００個上榜商標中，商標價值上升最快的是蘋果、亞馬遜、三星、日產(chǎn)、甲骨文等五個商標。其中，蘋果商標的商標價值激增了１２６％，亞馬遜上升４６％，三星上升４０％。這三個商標在移動市場和市場布局等方面競爭激烈，因市場的快速膨脹，獲得了高財務指數(shù)，也獲得了飛速上升的商標價值。
６.評估瓶頸與不足
（１）商標收益如何排除其他因素的干擾
這些因素包括：同一企業(yè)商標下不同的產(chǎn)品商標的利潤貢獻度，由資本、原材料、固定資產(chǎn)、管理等其他經(jīng)營要素對某一商標的利潤產(chǎn)生的貢獻，不同年份的不同市場環(huán)境等。
英特商標用預期報酬率計算利潤，并對商標多年的利潤進行了加權(quán)平均的調(diào)整。當年的利潤權(quán)數(shù)為０.５，上一年的利潤權(quán)數(shù)為０.３３，再上一年的利潤權(quán)數(shù)為０.１７，并根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展趨勢和通貨膨脹率進行相應的調(diào)整，以確保數(shù)據(jù)的可比性和利潤的穩(wěn)定性。
但是，預測利潤存在著較大的不確定性，平均利潤也就顯得依然不能準確判斷未來的收益。
（２）商標強度倍數(shù)的理論求證
商標強度倍數(shù)是除了商標收益之外的最重要的評估內(nèi)容。但沒有資料證明其驗證過程及其驗證程度。在強度指標設(shè)置上，雖然消費者態(tài)度可以從各個指標中獲得呈現(xiàn)，但是，消費者認知及其態(tài)度決定了他們對一個商標行為的產(chǎn)生，更決定了他們對一個商標未來的命運的把控。因此，失去消費者的認知與態(tài)度評價指標，商標強度及其倍數(shù)及商標資產(chǎn)依然存在的結(jié)論，在相當程度上失去了說服力。
雖然有１９９４年和１９９５年對IBM的兩次評估中分別給出了“一文不值”和“１７１億美元”的評價的問題及其質(zhì)疑，但Interbrand商標價值評估方法在２０１０年獲得了國際標準化組織（ISO）１０６６８∶２０１０的認證，它也是全球第一家獲得該項權(quán)威認證的商標策略顧問機構(gòu)。在超過２５年的時間里，Interbrand的４０個辦事處在全世界各大洲開展商標價值評估工作。ISO１０６６８是國際化的規(guī)范，規(guī)定了用于決定商標實際經(jīng)濟價值的工作流程和方法必須達到的標準。從某種意義上，英特商標的價值評估模型獲得了肯定和規(guī)范化話語權(quán)。

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英特商標的商標價值評估模型