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商標財產評估電通模型

商標財產評估電通模型
１.模型開發者
商標財產評估（BrandAssetValuator，簡稱BAV）電通模型由揚?羅比凱廣告公司（YoungRubicarn，１９８６年與日本電通合資成立電揚公司）于１９９３年提出，其前身是朗濤形象力模型（LandorImagePower）。該公司成立于１９２３年，是美國歷史最長、最大的廣告公司之一。目前已是WPP集團麾下的重要成員。該公司原來每３年對消費者進行郵寄自填問卷調查，調查覆蓋１９個以上國家４５０個全球性商標及２４個國家的８０００多個區域性商標，后增加了調查國家，現調查范圍已覆蓋５１個國家，被稱為“基于消費者調查的世界最大的商標數據庫”。
根據電揚公司的最新數據展示可見，該模型已調查了超過６６７９２５名消費者，４３７１２個商標，進行了２６４項研究，調查涉及５１個國家，聚集了數十年的數據。
２.模型建構的理論基礎
該模型的戰略基礎是商標哲學與商標建設模型的結合。①揚?羅比凱廣告公司的商標哲學強調商標管理是在尋找或保持一個商標的基因（brandgenetice）。他們認為，一個商標通過演化而達到強勢地位（powerstatus）。該商標因其擁有偉大的產品和偉大的理念形成了商標本質，擁有其核心價值、核心個性、視覺識別，并通過商標發出的各種行為如產品生產、商標傳播等與消費者對接，形成消費者的產品使用、產品記憶、產品聯想、產品好感度等商標經驗主觀判斷與商標接觸、商標利用體驗，最后形成商標形象。消費者因此對商標的屬性、利益、價值、個性等有一個完整的了解和聯想。揚?羅比凱公司認為，一個商標是有其生命、個性，有其自身存在的價值與意義的，它不會一成不變，而是在其生命歷程發展的過程中生發出自己的靈魂，即商標本質（brandessence），并進一步進化商標，直至商標演化為強勢商標。而無論一個商標如何演化，它的本質與演化都反映到商標的內在密碼（即商標基因）里，隨著時間的變化，也許這些基因慢慢被忘卻，但揚?羅比凱公司試圖通過商標基因圖（brandgenerticeprofile），管理商標進化，重新找到它。

揚?羅比凱廣告公司認為商標管理的戰略基礎之二是商標力量（brandpower），該商標力量由四個支柱形成。差異性（differentiation）為第一大支柱，是使商標脫穎而出的第一步，也是商標出現問題的最先指標，因為差異性＝一個商標的利潤空間（margin）；相關度（elevance）為第二大支柱，商標與消費者的相關度越高，則商標的普及率越高，相關度＝消費者數量（franchise）；第三大支柱商標評價（esteem）指消費者對該商標的喜歡程度。該公司認為，當一個商標持續擁有與消費者有相關性的差異性，則消費者會給予該商標高度評價，消費者評價越高，則對商標的忠誠度越高。商標評價＝盈利表現（performance）；第四個支柱是商標認知，代表一個商標的知名度及消費者對商標意義的認識。商標認知是消費者對一個商標的商標知識的掌握和認知的經驗結果，可以使得一個商標與消費者發生關聯，并形成內化（internalised）。四個支柱之間形成有機的關系。商標動力與商標地位形成商標力量，而商標動力（brandstrength）由商標差異性、商標相關性構成，商標地位（brandstatus）由商標評價、商標認知構成。

因此，商標財產評估（brandassetvaluator，BAV）電通模型的基本立場是消費者立場。強調一個商標的價值源自消費者對一個商標的差異化、商標基因、商標本質等的認知和態度。一個具有不同水平的資產或價值的商標，首先是因為消費者對該商標不同的認知程度、態度傾向。模型從消費者出發，立足于商標建構的差異化戰略特征，首先強調商標的差異性，認為商標的差異度越小，商標的價值便越小；其次，強調商標與消費者的相關度；其三，強調商標在消費者中的地位；其四，強調消費者對商標的認知和價值理解。通過多年研究，模型提供了一個規律：四個指標都高的情況下，商標才能處于領導地位。
３．數據調研的基本內容
基于上述理論基礎，商標財產評估（brandassetvaluator，BAV）過程的第一步，是對消費者進行調查。
調查首先由消費者用四方面指標對每一個商標的表現進行評估。這四方面指標的內容分別為：
差異性（differentiation），即商標在市場上的獨特性及差異性程度，直接涉及利潤率；相關性（relevance），商標與消費者相關聯的程度，商標個性與消費者適合程度，涉及市場滲透程度；商標評價（esteem），商標在消費者心目中受尊敬的程度、檔次、認知質量以及受歡迎程度；商標認知度（knowledge），衡量消費者對商標內涵及價值的認識、理解、體驗的程度。
上述四個方面的數據，由７４個指標構成。其中，形象（Imagery）指標由４８個指標構成，使用和偏好（UsagePreferce）指標由１０個指標構成，企業商標形象（corporatebrandimagery）指標由１２個指標構成。有關商標形象描述的２４個形容詞為：真實性（authenticity）［正宗的（authentic）、原創的（origina）、傳統的（traditional）］；差異性（differentiation）［出眾的（distinctive）、不同的（different）、獨一無二的（unique）］；疏離感（remoteness）［傲慢的（arrogane）、難以接近的（unapproachable）］；服務性（service）［友善的（friendly）、有幫助的（helpful）、關心用戶（caresaboutitscustnmers）］；風格（style）［突出的（distinctive）、尊貴的（prestigious）、有風格的（stylish）］；有活力（dynamism）［有活力的（dynamic）、創新的（lnnpvative）、現代的（uptodate）、進步的（progressive）］；信任度（trust）［可信賴的（trustworthy）、可靠的（reliable）、直率的（straightforward）］；有趣的（fun）［有趣好玩的（fun）］；品質感（quality）［高品質（highquality）、同類中最好的（bestincategory）］；價值（value）［物有所值的］。商標個性描述的２４個形容詞是：實際（downtoearth）；迷人（chatming）；勇敢（daring）；堅韌（tough）；聰明（intelligent）；和善（kind）；上等（upperclass）；精力充沛（energetic）；喜愛戶外運動（outdoorsy）；領導風范（aleader）；拘束（trendy）；粗獷（rugged）；簡單（simple）；無憂無慮（carefree）；流行（trendy）；強壯（strong）；魅力（glamorous）；體貼（obliging）；穩重（calm）；越來越受歡迎（gaininginpopularity）；健康（healthy）；高性能（highperformance）；誠實（honest）；物超所值（worthpayingmore）。
其次，根據上述完全立足于消費者立場的數據進行數據分析，獲得消費者視角的商標差異化程度、商標的市場相關性、商標的消費者認知與評價等數據。
４.BAV的商標資產構成圖
數據分析基于模型建立的兩個因子：
（１）商標強度（brandvitality），該因子是差異性與相關性的乘積，體現了商標的個性差異和與眾不同，體現了與消費者之間的相關指數，可反映一個商標的個性特點與市場親和力。
（２）商標高度（brandstature），該因子是商標地位與商標認知度的乘積，體現一個商標在消費者心目中的地位，消費者對其的評價和認知，可反映一個商標基于消費者認知基礎上的社會互動性。
在確認兩因子的前提下，構成如圖２‐７的商標資產評估構成圖。

５.BAV評估模型的特色與不足
該模型的優勢是體現了以消費者為中心的商標核心價值，但缺點也是只有消費者數據，體現了消費者認知及其商標個性，但缺點是對商標忠誠問題沒有提及。而一個商標的商標價值的重要構成因素是商標忠誠，只有基于商標認知、正向商標態度的前提下的商標忠誠，才能確保一個商標穩定的未來商標收益。同時，該模型缺乏進一步量化分析的數理基礎，因此，該模型可以作為商標戰略規劃前洞察一個商標的消費者關系的重要步驟，但實現商標價值的量化、現金流化的難度較大。
但該模型告訴人們，一個商標的差異性、相關性、商標地位、商標認知各指標的強度及其相互關系會顯示該商標不同的商標價值和商標力量。
如２００４年的調研報告顯示：一個商標的四個一級指標（差異性、相關性、商標地位、商標認知）均強時，一個商標的價值也高。但多數商標的四個一級指標呈現不同的高度。而健康商標的差異性指標高于相關性。即，健康發展的商標，其差異性數據普遍高于相關性數據。斯沃琪、星巴克、奧迪、紅牛、優之良品、姚明等商標的差異性顯著高于相關性，商標的成長性大。當一個商標的相關性高于差異性時，意味著該商標喪失獨特性，價格成為購買行為的主導決策因素。這說明，價格起著重要作用。如邦迪、一卡通、家樂福、李錦記、新民晚報、健康之友、夏士蓮等商標。當一個商標的商標地位與消費者評價分值高于商標認知時，商標與消費者之間呈現正面關系，當一個商標的商標地位與消費者評價分值低于商標認知時，商標與消費者的關系呈現出慣性與被動。
因此，該模型能夠診斷一個商標的發展現狀與趨勢，測量一個商標的商標力量及其表現，并可提供發展一個商標未來策略的數據建議。
但是，該模型也有值得商榷的問題：其一，四個一級指標設置，特別是將商標差異性、相關性、消費者評價、消費者認知這四個不同程度、不同范疇、互為兼容的指標并列置于一級指標層面，有待商榷；其二，該模型評估時涉及４５個產業，而不同產業的商標具有其差異性，BAV的評估則基本忽略了行業差異。

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