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日本經濟產業省的商標價值評價模型

１.模型開發者
該模型來自２００２年日本經濟產業省企業法制研究會委員會報告書，由日本經濟產業省經濟產業政策局主導開發，由早稻田大學教授廣瀨（HIROSE）義州為委員長、以神戶大學教授石井淳藏等２８個學者形成委員會進行了相關研究。當年，該委員會為日本３５７５家上市公司、２１０家非上市公司進行了評估調查，并撰寫發布“商標價值研究會報告書”。
２.模型建構的理論基礎
２００１—２００２年，日本經濟產業省企業法制研究會對３５７５家上市企業、２１０家非上市企業進行了企業概況（６個問題）、企業商標、商標形象等（１０個問題）、商標戰略（１７個問題）、商標價值（１０個問題）、企業收入和商標收益（５個問題）等問題進行了調查研究，并得出了商標價值評估的模型結構和具體的因子構成。
從圖２‐１０可見，日本經濟產業省企業法制研究會是從商標戰略角度去理解商標價值的產生與成長的。該模型的基本理論架構是：獲得商標價值最大化的基座是經營戰略。經營戰略由商標性質的確立（企業商標及商品商標）、一貫的信息傳播、商標同一性的確立、明確的經營理念等構成。經營戰略又可分解為組織戰略、研究開發戰略。組織戰略包括形成商標使用標準、形成商標管理程序（參加原價策劃）、設立商標管理組織、強化商標管理組織權限、對企業商標及商品商標進行個別管理、由領導參與商標管理等內容。組織戰略直接影響到消費者戰略。而消費者戰略包括商標定位、強化促銷運動、顧客的目標銷售法、測定商標的廣告效果、選擇市場營銷調查方法等內容。研究開發戰略包括削減研究開發費用、增加特許數、提升研究開發力、提升研究開發投資效率、強化研究開發組織、確保優秀人才、確保預算等內容，可直接影響到一個商標的附加價值率上升和高價格設定。經由經營戰略、組織戰略、研究開發戰略、消費者戰略，一個商標得以增加忠誠消費者、確保價格溢價和市場擴張，才能獲得商標價值的最大化。

圖２‐１１可見，日本經濟產業省企業法制研究會認為，企業的基本原則是為了增大企業的商標價值評價值，商標價值的構成應當由財務視角、業務活動視角、經營組織視角三大視角去分析、去結合。因此，商標價值由商標溢價能力、商標忠誠度、商標擴張力三大指標構成。這里的商標所帶來的價格優勢，由一個商標的市場銷售價格的銷售額差體現，商標忠誠度由一個商標的市場銷售價格及其價格偏差之間的關系構成。一個消費者，如果對一個商標的忠誠度高的話，則愿意提供高出同類產品的價格購買其產品。商標擴張力指的是商標對收益、市場占領的影響力。值得注意的是，該模型充分體現了日本學者的兩個傾向：其一，基于日本國土面積小、市場范圍小的特點，強調一個商標對海外市場業績的影響力，即，強調一個商標穿越國家地理邊界的能力；其二，重視一個商標的跨行業延伸、跨行業影響力，強調非本行業的銷售收益。

３.模型構成與數理公式
基于上述理論基礎和調查研究，日本經濟產業省企業法制研究會研制的商標價值評估模型的數理公式為：
BV＝f（PD，LD，ED，r）
數理公式中的BV指的是商標價值，f為關數，PD指價格優勢及溢價，LD指商標忠誠度，ED指商標擴張力。
（１）商標價格優勢及溢價
PD＝超過利益率×商標影響率×本企業基期銷售成本
＝［過去５年平均的（本企業銷售額、本企業銷售成本－基準企業銷售額、基準企業銷售成本）×本企業廣告宣傳費（商標管理費用）比率］×本企業本期銷售成本
超過利益率等于同一產品的每一銷售原價的銷售額差。銷售額差用以下兩種方法獲得標準值：同類產品的平均值方法、同類產品中的最低值。因此，超過利益率等于同一產品的每一銷售原價（平均價或最低價）的銷售單價差。如一個產品，平均價為１０元，或最低價格為１０元，而銷售額為２０元，那么超過利益率為２０－１０＝１０元。
商標起因率等于商標管理費用（商標開發、維持、管理等成本）÷經營費用
（２）商標忠誠度
LD為商標忠誠度代指。其數理公式為：
LD＝μC－σCμC
其中，LD＝（銷售原價μ－銷售原價σ）÷銷售原價μ，μC為銷售原價５期平均，σC為銷售原價標準偏差，銷售原價穩定，則標準偏差近似１。
公式中的銷售原價Ac指的是一個商標在價值評估當年及其之前兩年、之后兩年加起來五年的平均銷售價格，Bc指的是被評估商標在打造商標前后的銷售價格的差額及其標準偏差。
一個商標的忠誠度，由上述的五年平均銷售價格減去銷售價格標準差再除以五年平均銷售價格。
（３）商標擴張力
數理公式中的ED指的是商標擴張力。
ED＝海外銷售額成長率及其本行業以外的產品銷售額成長率的過去２期平均值。
在各種指標中，把最低價定為１，SO為海外銷售額，SX為非本行業銷售額，r指比率。
（４）商標價值構成
通過因為商標而產生的超過利益率、體現穩定性的忠誠度、將來收益成長率的擴張力的三者之積，計算得出商標價值。
４.模型特點與不足
該模型從商標戰略出發，綜合了財務數據、商標忠誠度、商標擴張力進行商標價值的評估，且所有指標均能達到客觀量化，形成嚴格的數理邏輯與計算程序，有相當的理論說服力。并且，該模型強調商標忠誠度的核心價值，更強調擴張力當中的海外市場擴張力、跨行業擴張力，充分體現了商標延伸、商標附加價值的特殊性。同時，立足日本現實，具有其國家立場和國家現狀的對應性。
但該模型存在著一個明顯的問題：沒有明確區分行業數據。同時，也存在企業商標和商品商標的區分問題。企業的同一行業的價格優勢計算，在實際分析時，可用NOMURA４００進行數據修正。PD值的計算，其基準企業為行業最差企業，如何界定最差企業？廣告費的投入大并不一定能夠帶來好的廣告效果，廣告費與商標價值之間的關系和比例的假設尚無科學的研究結論；LD值的計算中，銷售原價和穩定性和消費者的忠誠度之間并非呈現完全相關關系；用非主業及其海外市場擴張作為商標擴張力，有較大的局限性和商標延伸的非可控性。
因此，日本商標戰略研究所對其提出了質疑，并提出另一模型：

其中，投資者評價預示著商標的資產價值，消費者評價可呈現商標的未來收益和權威性，企業內部評價表示了組織力的強度。但該模型并沒對模型結構和指標體系做更深入闡述，也沒有投入數理開發與應用。

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