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日本企業(yè)一品為主的商標(biāo)競爭戰(zhàn)略

在商標(biāo)戰(zhàn)略上，日本企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和美國有很大的不同，日本企業(yè)基本上采用的是商標(biāo)的一元化戰(zhàn)略。也就是說，日本企業(yè)往往只有一個商標(biāo)，如松下、索尼、日立、東芝、三洋、日產(chǎn)、本田、鈴木、馬自達等，無不是一個牌子打遍天下。而且，日本企業(yè)的產(chǎn)品商標(biāo)與公司名稱也絕大多數(shù)是一致的，哪怕是開始不一致，后來也逐漸地發(fā)展成為一致，如索尼，一開始叫“東京通信工業(yè)公司”，后來產(chǎn)品定名為“ＳＯＮＹ”以后，公司也干脆更名為“ＳＯＮＹ”，這是日本第一家用拉丁字母表示公司名稱的企業(yè)。
日本公司的商標(biāo)一元化戰(zhàn)略，受日本的傳統(tǒng)文化影響。日本企業(yè)一向以本民族的團隊精神教育和影響員工。在商標(biāo)開拓占領(lǐng)市場方面，日本企業(yè)比較注重集中精力，塑造一個商標(biāo)，除了產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平、開發(fā)能力等商標(biāo)塑造的內(nèi)在功夫，在廣告宣傳方面也可以將有限的資金集中投入到一個商標(biāo)上。這種商標(biāo)戰(zhàn)略的集約化經(jīng)營，確實使得日本的企業(yè)取得了明顯的成效，大大地提高了日本商標(biāo)的市場占有率。
日本的一元化商標(biāo)戰(zhàn)略，在各公司之間似乎不存在什么爭議。大多數(shù)的企業(yè)都努力塑造自己的商標(biāo)形象。商標(biāo)戰(zhàn)略的集中投入、集中經(jīng)營、集中塑造，在日本收到了明顯的集約化效果。幾乎在每個競爭性行業(yè)的世界市場上，都有日本的名牌。這是日本企業(yè)躋身世界市場的成功之處。歐洲和美國的許多大型跨國公司，面對日本企業(yè)商標(biāo)強有力的競爭，往往顯得急躁不安，有時甚至覺得無所措手足，一個主要的原因是在商標(biāo)戰(zhàn)略的策劃上有一定的失誤，或投入的過于分散。
當(dāng)然，根據(jù)我們的觀察，日本的一元化商標(biāo)戰(zhàn)略也并不是單純的一個商標(biāo)，而更多的是采取“一品為主”或“一總多分”的戰(zhàn)略。
“一品為主”是指一個企業(yè)通常要努力塑造一個主導(dǎo)商標(biāo)，這一商標(biāo)用于公司產(chǎn)品的絕大部分，是公司的拳頭商標(biāo)，或主打商標(biāo)。同時還有一些次要的產(chǎn)品，一般來說產(chǎn)品的市場份額不大，或是與主導(dǎo)產(chǎn)品配套的產(chǎn)品，如零配件或包裝物；或者是與主導(dǎo)產(chǎn)品在使用價值上相去甚遠的產(chǎn)品，一般是產(chǎn)品的行業(yè)跨度較大。如生產(chǎn)電子產(chǎn)品的商標(biāo)，去生產(chǎn)飲料或是醫(yī)藥制品之類的產(chǎn)品，就不便于使用同一個商標(biāo)。不少企業(yè)運用的是一品為主的商標(biāo)戰(zhàn)略。如索尼商標(biāo)，作為索尼公司的主導(dǎo)商標(biāo)，１９９５年正是索尼如日中天的時候，其銷售收入也只占公司總收入的８１％。其他的像朝日啤酒占朝日啤酒公司總收入的５１％，麒麟啤酒只占麒麟啤酒公司總收入的２９％。其實，這種商標(biāo)戰(zhàn)略不僅在日本，在世界上許多國家的大公司，都運用這種一品為主的戰(zhàn)略。美國的可口可樂只占其公司總銷售收入的６６％，其他如雪碧、芬達、蜜特梅等商標(biāo)的飲料產(chǎn)品分別占６％、９％、９％。此外，還有一些非飲料產(chǎn)品。

日本企業(yè)更多的是采用“一總多分”的商標(biāo)戰(zhàn)略，這應(yīng)該說是日本商標(biāo)戰(zhàn)略的特色。所謂一總多分也就是指企業(yè)擁有一個總商標(biāo)，在總商標(biāo)之下，根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的系列，再制定出不同系列產(chǎn)品的分商標(biāo)。我們所熟悉的如豐田、三菱、日產(chǎn)、松下、日立等都是采用商標(biāo)的總分戰(zhàn)略。只要稍微留心一下，我們就可以發(fā)現(xiàn)，豐田的所有汽車，幾乎都有“ＴＯＹＯＴＡ”的商標(biāo)標(biāo)志，或是由三個立體組成的人們俗稱的“牛頭”標(biāo)志。然后根據(jù)不同的車型，再有“Ｃｒｏｗｎ”（皇冠）、“Ｃｏａｓｔｅｒ”、“Ｄｅｌｕｘｅ”等分商標(biāo)。在豐田汽車中，唯一不帶豐田標(biāo)志的是一個圓環(huán)套一個大寫的“Ｌ”的“雷克薩斯”牌。據(jù)說是豐田汽車在世界市場上給人的印象就是一般的大眾車，為了扭轉(zhuǎn)這種印象，豐田立志要開發(fā)出能與奔馳相媲美的高檔車，于是有了不屬于一般豐田系列的“雷克薩斯”（原來以為“凌志”）。不過，有關(guān)專家認為，豐田的雷克薩斯戰(zhàn)略，無論在產(chǎn)品本身，還是在商標(biāo)上，都不能算是成功的典范。而個中原因是否就是違背了商標(biāo)的總分戰(zhàn)略，尚待進一步考證。
能夠代表日本商標(biāo)總分戰(zhàn)略的除了豐田，還有日產(chǎn)汽車，旗下的各種商標(biāo)如藍鳥、陽光、天籟、祺達等都標(biāo)有“ＮＩＳＳＡＮ”的總商標(biāo)。電子消費品中的“Ｐａｎａｓｏｎｉｃ”（松下）和“Ｈｉｔａｃｈｉ”（日立）等商標(biāo)都是在總商標(biāo)下有一系列分商標(biāo)。特別是三菱商標(biāo)，幾乎遍及三菱株式會社的所有產(chǎn)品，我們不僅可以在三菱重工的成套設(shè)備上一眼就能看到那個紅色的三個菱形組成的商標(biāo)，而且在三菱汽車、三菱空調(diào)以及其他三菱電機上都能很快地發(fā)現(xiàn)那個很醒目的紅色“三菱”。總商標(biāo)在很大程度上不僅是產(chǎn)品的商標(biāo)，更多的是代表著公司的形象，證明這個產(chǎn)品是某某公司的產(chǎn)品，你盡可以放心地購買使用，它成了分商標(biāo)的信譽保證書。
商標(biāo)的總分戰(zhàn)略在日本企業(yè)得到了淋漓盡致的發(fā)揮，也鑄造了日本工業(yè)和整個日本經(jīng)濟的輝煌。

標(biāo)簽：徐州甘孜上海玉樹黃石深圳公主嶺商丘

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